社交媒体信息流广告回避影响因素研究——负向情感反应的中介作用

基于大数据算法推荐的信息流广告,增加了媒体广告库存,给媒体平台带来更大的盈利空间,原生自然的展现形态更有利于品牌传播,但存在广告回避现象。不同于以往研究将广告回避作为单一变量衡量,该研究将广告回避分为认知、情感和行为三个独立变量,并探究三者之间的关系。通过结构方程模型构建信息流广告回避影响因素模型,该模型验证了负向情感反应在形成认知和行为回避中的重要作用,肯定了情感作为"行为倾向"的核心以及对认知和行为回避的中介作用。同时,从信息、媒介和用户三个角度分析影响信息流广告回避的因素,验证了广告信息感知个性化、感知广告杂乱、社交媒体作为广告媒介的态度和隐私担忧对广告回避的显著影响。