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动机与时机:负面竞选广告的过程分析
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作者 李先强 刘洁臣 吴胜涛 《现代广告》 2016年第12期48-53,共6页
近年来,负面竞选广告数量呈增长趋势,但其效果却备受争议。本文综合分析了以往的负面竞选广告研究,发现个体的情绪/情感动机能很好地解释情感诉求广告的加工过程;负面竞选广告的效果会受到广告投放时机的影响,选民在决策后期(已... 近年来,负面竞选广告数量呈增长趋势,但其效果却备受争议。本文综合分析了以往的负面竞选广告研究,发现个体的情绪/情感动机能很好地解释情感诉求广告的加工过程;负面竞选广告的效果会受到广告投放时机的影响,选民在决策后期(已拟定给某位候选人的投票意向)更容易受到负面广告的影响。未来的研究可以细分选民的信息加工进程、投票决策过程,使负面竞选广告的效果研究更加精细化、情境化。 展开更多
关键词 负面竞选广告 投票率 信息加工 投放时机
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