移动购物更快吗?决策场景与思维模式的相容性

既有文献对消费者延迟选择影响因素的研究,主要集中于决策复杂度、决策者特质或情绪,少有对决策场景进行深入探讨。互联网购物时代,PC端与手机端已成为重要的消费场景。针对手机端是否会加快消费者决策过程的问题目前也存在不一致的结论。本文引入决策双系统理论,力图解释以往看似冲突的结论。消费者的购买决策模式,不仅会受到决策任务(产品价格)的影响,还会受到决策场景(购买终端)影响。当场景与决策任务使消费者启动的思维模式相一致时,会提升决策流畅度,降低延迟选择。本文发现,移动端(PC端)与低(高)价格产品更容易激发相容的经验性(理性)思维,降低延迟选择倾向。反之,则会同时启动两种相左的决策思维,增加延迟选择倾向。本文从场景启动与价格启动视角,将以往消费者单一的决策思维模式,拓展到多因素启动的思维模式相容性问题;同时本文通过探究延迟选择问题,对价格策略与场景化营销带来启示。