行为经济学视角下惠民保购保意愿研究——基于辽宁省的调查

惠民保是我国构建多层次医疗保障体系的重要探索,目前其可持续发展陷入困境,为应对此困境,本研究基于行为经济学视角,将个体心理因素纳入决策考量;并将行为经济学应用于惠民保研究中,扩充了行为经济学理论的内涵与应用范围。通过建立基于行为经济学的保险购买决策过程模型,提取出风险感知、概念认知与价值认知三个心理变量。使用基于辽宁省惠辽保的调研数据,分析心理变量对惠辽保购保意愿的作用路径。结果表明:在购保决策中,变量之间具有序贯性,存在“风险感知→概念认知→价值认知→购保意愿”这一路径,概念认知与价值认知发挥链式中介作用。同时,作用路径之间具有跳跃性,主要表现在概念认知、价值认知分别在风险感知与购保意愿之间起单独中介作用,存在“风险感知→概念认知→购保意愿”和“风险感知→价值认知→购保意愿”两条路径。基于上述结论,本研究提出以下建议:深化健康风险教育,增强公众风险意识;加强惠民保宣传推广,提高认知度与价值认知;建立用户反馈机制,持续优化产品与服务。