跨国品牌联合的风险探究与规避

跨国品牌联合策略是企业拓展国际市场、降低成本和提升品牌竞争力的有效途径,对于我国本土品牌,由于自身发展的限制,实施跨国品牌联合既面临着机遇也面临着风险。文章从具体实例入手,对跨国品牌联合的风险进行系统分析,并提出相应的风险规避策略,对我国企业跨国品牌联合策略的顺利实施起到指导与借鉴作用。

品牌来源国形象对跨国品牌联合效应的影响——基于个人电脑消费者调研数据的分析

近年来,随着经济全球化进程的不断加速,世界范围内跨国联合品牌的数量迅速增长,实施品牌联合战略已成为跨国公司迅速提升品牌资产的重要手段。本文通过将品牌来源国形象因素引入品牌联合效应模型,构建出一个跨国品牌联合效应概念模型,并运用结构方程模型,以中国个人电脑消费者为研究对象,分析了品牌来源国形象对跨国品牌联合效应的影响及作用机制。研究结果验证了品牌来源国形象对合伙品牌消费者态度的显著影响,以及合伙品牌消费者态度、品牌联合匹配度对跨国联合品牌消费者态度的显著影响。同时,本文研究发现,合伙品牌来源国形象对品牌联合匹配度具有显著影响,并通过合伙品牌消费者态度以及品牌联合匹配度的中介作用,间接影响联合品牌消费者态度。这些结论扩展了品牌联合理论,并为进一步研究跨国品牌联合提供了理论基础,对企业实施跨国品牌联合战略也具有一定的指导意义。

奢侈品品牌发展创新路径

本文运用品牌联合理论,通过对比奢侈品跨国品牌联合成功案例,提出奢侈品企业"跨国品牌联合-合理匹配-奢侈品品牌升级"的发展创新路径。研究发现,分属不同类型的奢侈品品牌,分别采取接触/认知型、价值认可型、元素组成型或能力互补型等多种联合方式,实现奢侈品品牌的发展与升级,同时还可以消除消费者心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起的制约,其成功经验为我国奢侈品企业带来重要的实践启示。