多渠道整合质量在顾客跨渠道保留中的作用研究

互联网冲击下,传统企业纷纷拓展网上渠道。本文从传统线下企业视角出发,探讨多渠道整合质量对顾客跨渠道保留意愿的作用机理,研究多渠道整合质量在顾客自线下到线上信任转移中的影响作用,并分析顾客对企业多渠道整合质量的感知对其跨渠道保留意愿的影响。多渠道整合质量对顾客自线下至线上的信任转移有显著影响。渠道构造透明度和信息一致性能通过影响顾客的线上信任从而提高跨渠道保留意愿;渠道间的业务关联性和过程一致性既能对顾客跨渠道保留意愿产生正向影响,亦能通过线上信任产生间接效应。

基于PPM理论的消费者跨渠道保留意愿影响因素研究

在多渠道零售环境下,如何实现消费者跨渠道保留意愿成为企业关注的问题。本文基于推力-拉力-锚定理论(Push-Pull-Mooring Theory,PPM)研究消费者跨渠道保留意愿的影响因素。将感知价格、品牌忠诚和线下信任归属于推力作用,转换成本、互动体验和选择惰性归属于锚定作用,搜索便利、网购经验和主观规范归属于拉力作用,以此构建研究模型。结果表明,产生推力和拉力作用的因素正向影响消费者跨渠道保留意愿,转移成本负向影响消费者跨渠道保留意愿,并以此为依据向企业提供了营销管理建议。

多渠道整合对跨渠道保留行为的影响

随着消费者跨渠道购买行为的日益增多,零售商实施整合的多渠道管理策略来满足消费者无缝连接的跨渠道购物体验。为阐明多渠道整合对跨渠道保留行为的作用机制,选取875名具有跨渠道购买行为的消费者样本数据进行实证研究。研究发现,多渠道整合的三个维度即信息整合、业务整合、服务整合正向影响跨渠道保留行为,多渠道服务质量是多渠道整合与跨渠道保留行为的部分中介变量。网络购物经验在信息整合、业务整合与多渠道服务质量的关系中以及信息整合、服务整合与跨渠道保留行为的关系中起负向调节作用,在服务整合与多渠道服务质量、业务整合与跨渠道保留行为的关系中没有调节作用。因此,零售商为提升消费者跨渠道保留行为,一要注重渠道间组合信息、服务的一致性和购买流程的衔接性,降低消费者跨渠道购买转换成本,这是消费者最终选择使用同一零售商渠道完成购买的关键;二要注重所有渠道服务水平的整体性与协同性,协同一致的服务认知有助于改善消费者服务体验,增进其与零售商的情感联系,促进其购买行为的发生与持续;三要注重为不同目标顾客群体提供差异化服务,针对网络购物经验丰富的消费者改善其跨渠道购买的整体性服务体验,针对网络购物经验较少的消费者提供简便的跨渠道信息获取服务。

基于消费者感知价值的跨渠道保留意愿实证研究

电子商务的快速发展与移动终端的普及,使消费者的购买渠道从单一走向多样。多渠道环境在给消费者提供便利的同时,也让企业实现消费者保留变得困难。如何避免消费者在渠道转换时流失、实现跨渠道保留,成为企业在多渠道竞争中迫切需要解决的问题。本文把感知价值、信任转移和转换成本作为消费者跨渠道保留意愿的影响因素,构建研究模型,通过实证分析研究消费者跨渠道保留行为,以期对零售商制定多渠道营销策略提供理论支持和现实参考。

顾客跨渠道保留行为研究评述

多渠道环境下,如何有效地防止顾客在跨渠道购买时转换零售商,从而实现跨渠道保留,成为零售企业亟需解决的问题。学界主要集中在跨渠道保留行为下的渠道搭便车行为,而关于跨渠道保留行为只是作为研究内容的补充,对其概念界定尚不明确,系统性的研究框架也未建立。因此,通过对现有文献的梳理和评述,本文在总结已有文献的基础上,对跨渠道保留行为的概念内涵进行了明确界定,并从顾客、零售商、渠道等三个关键维度对顾客跨渠道保留行为的影响因素进行了归纳进而构建相应的理论模型;在综述的基础上,本文还为未来的研究提出了一些可能的方向。

跨渠道保留行为的影响机制研究

随着近年来我国经济的飞速发展,企业的多渠道营销行为也日益增多,越来越多的企业也纷纷开始在其现有的实体渠道之外开辟相对独立的网络渠道进行立体化的直销。而多渠道营销战略不仅是B2C领域的专利,还成为了B2B领域执行分销活动的主打策略,企业已经开始从传统的以生产为中心的经营范式开始向以渠道管理和消费者管理为中心的范式转型。而正是由于这样的多渠道环境,使得顾客间的沟通和顾客转换销售商都变得更加简便,企业的顾客群极易因跨渠道而流失,因此如何最大限度地做好消费者的跨渠道保留,成为企业当下亟待解决的问题。在本文中,在学界对多渠道营销中渠道的搭便车行为研究成果的基础之上,重点从渠道、供应商和消费者三个关键维度对跨渠道保留行为的内涵和影响机制进行归纳分析,以期为未来的学术研究提供理论依据。进而对企业的多渠道整合实践以及跨渠道保留提供相关理论支持和建议。

消费者跨渠道购买行为研究评述与展望

消费者跨渠道购买行为是指多渠道零售环境下,消费者在购买决策过程的不同阶段运用不同渠道的行为。文章基于文献研究法,从定义、影响因素和企业管理策略三个方面对消费者跨渠道购买行为的国内外相关研究进行了梳理和评述,阐述了消费者跨渠道购买行为的定义,总结了消费者跨渠道购买行为的影响因素,归纳了企业对消费者跨渠道购买行为的管理策略并进行了评述,分析了未来研究方向,得出消费者跨渠道购买行为可以细分为消费者跨渠道搭便车行为和消费者跨渠道保留行为,研究结果为多渠道零售企业进行渠道设计和多渠道顾客管理提供了决策参考。

全渠道零售模式下消费者行为及管理策略

以发现全渠道零售下消费者行为新变化为目标,依据消费者在搜索信息与产品购买中是否转换渠道及是否转换企业,将全渠道下消费者行为分为4种类型:消费者渠道内转换行为、消费者渠道内保留行为、消费者跨渠道搭便车行为和消费者跨渠道保留行为,搭建了一个全渠道下消费者行为矩阵。并用一个实例进行了验证,指出:企业应根据消费者行为特征引导顾客行为、区分移动与PC平台、根据产品类型区别建设渠道、保持不同渠道产品信息的一致性来有效保留全渠道顾客。

多渠道整合对跨渠道顾客保留行为的影响机制研究

基于渠道沟通的互惠行为理论,本研究探索多渠道整合对跨渠道顾客保留的影响机制,考察渠道沟通质量和消费者享乐型购物导向可能存在的作用。通过对272份多渠道顾客的数据,本文研究表明:(1)多渠道整合对渠道沟通质量和跨渠道顾客保留的直接影响都显著成立;(2)渠道沟通质量在信息整合与跨渠道顾客保留之间的完全中介效应,在业务整合和过程整合与跨渠道顾客保留之间的部分中介效应;(3)享乐型购物导向在多渠道信息整合和过程整合与渠道沟通质量之间以及多渠道过程整合与跨渠道顾客保留之间存在调节作用。