多渠道整合对跨渠道顾客保留行为的影响机制研究

基于渠道沟通的互惠行为理论,本研究探索多渠道整合对跨渠道顾客保留的影响机制,考察渠道沟通质量和消费者享乐型购物导向可能存在的作用。通过对272份多渠道顾客的数据,本文研究表明:(1)多渠道整合对渠道沟通质量和跨渠道顾客保留的直接影响都显著成立;(2)渠道沟通质量在信息整合与跨渠道顾客保留之间的完全中介效应,在业务整合和过程整合与跨渠道顾客保留之间的部分中介效应;(3)享乐型购物导向在多渠道信息整合和过程整合与渠道沟通质量之间以及多渠道过程整合与跨渠道顾客保留之间存在调节作用。