代言明星负面行为对品牌态度的影响研究——基于感知道德评价的视角

明星负面行为层出不穷,需要研究代言明星违情和违法的负面行为对感知道德评价以及品牌态度的影响,为企业选择明星代言人的决策提供一定的理论指导。通过实验研究发现:第一,相比"违法行为",代言明星的"违情行为"会导致更低的感知道德评价;第二,社会公众对代言明星负面行为的感知归因会对感知道德评价产生显著影响;第三,对于实用品或享乐品,当对代言明星的感知道德评价下降时,都会危害代言产品的品牌态度。

企业家违情与违法行为对品牌形象的影响

本文从本土消费者感知视角研究企业家负面行为对企业品牌形象的影响,结合本土文化特征,将企业家负面行为划分为:违情行为和违法行为。运用准实验的方法,检验了企业家负面行为在不同情境下对企业家形象和企业品牌形象的影响。结果发现本土消费者按照"情—理—法"和做人做事的标准来衡量企业家的行为:相对于企业家违法行为来说,当企业家出现违情行为时,消费者对企业家形象会产生更差的评价。相对于企业家—企业品牌关联度较低的情况,当企业家—企业品牌关联度较高时,企业家形象评价对企业品牌形象评价的正向影响会显著的提高。