直播电商中在线评论对消费者退货意愿的影响研究

虽然直播电商近年来高速发展,但很多企业存在高额退货率的难题。此前研究大多强调在线评论在降低消费者退货意愿中的重要影响,然而在直播电商中,在线评论却未能有效帮助企业降低退货率。本文基于不确定性降低理论,使用半结构式深度访谈法探究在线评论影响消费者退货意愿的内在心理机制,并深入分析直播电商中互动性、时间压力和群体压力等情境因素的调节效应,提出评论系统的改进对策。研究发现,直播电商中,消费者依旧会阅读在线评论,但互动性改变了他们的信息搜寻行为,降低了在线评论在减少匹配不确定性方面的有效性。时间压力和群体压力分别通过降低信息处理能力和引发从众效应削弱了在线评论对降低产品不确定性的效用。直播电商平台及商家可以通过在直播间内展示可视性评论、提供评论搜索功能和定制化评论排序三个方面对直播电商中的在线评论系统进行改进。

消费者认知失调对退货意愿的影响机制——平台型电商情境下卖家声誉和买家惰性的作用

本文对平台型电商情境下消费者认知失调与退货意愿之间的关系展开研究,并从平台卖家和平台买家角度探究卖家声誉和买家惰性与消费者退货意愿的关系及其对认知失调与退货意愿关系的调节作用。研究结果表明:消费者认知失调对退货意愿具有显著正向影响,消费者认知失调程度越高,退货意愿越高;卖家声誉对退货意愿具有显著负向影响,卖家声誉越高,退货意愿越弱,且卖家声誉对认知失调与退货意愿的关系起负向调节作用;买家惰性对退货意愿具有显著负向影响,买家惰性越高,退货意愿越弱,且买家惰性对认知失调与退货意愿的关系起负向调节作用。因此,平台卖家应维护店铺在行业内的声誉,针对不同的产品制定差异化的退货标准,并合理运用新的技术手段和营销方式控制消费者的认知失调程度,从而将消费者的退货意愿控制在合理范围。

网购顾客主观退货意愿度量及其与消费行为相关关系

针对网络购物退货行为,从消费者个体差异角度提出主观退货意愿的概念。基于计划行为理论,从态度、主观规范和感知控制三个维度探索主观退货意愿的影响因素,借助因子分析构建网购主观退货意愿测量体系,探讨主观退货意愿及其各子维度与消费行为变量的相关关系,挖掘反映顾客网购退货风险的消费痕迹强信号,研究结果表明:顾客主观退货意愿可以借助无理由退货态度、社会压力、亲友支持和感知控制4个维度、11个指标加以度量,主观退货意愿及其子维度变量与顾客退货险购买行为、网购频率、购物平台访问习惯、产品评价浏览行为、产品挑选等消费行为显著相关,其中退货险购买频率、网购频率、网购平台访问习惯三种消费行为可以作为数据挖掘的重点指标,以便于对顾客退货风险进行分析预判,制定差异化的退货服务策略,更好地服务于网络顾客。

情境规范对认知失调与网购退货意愿关系的作用机理探析

通过将信任理论和认知失调理论应用于网购退货行为,揭示了顾客外在感知(情境规范)与内在价值认同(退货政策认可、产品熟悉)的交互调节机制,探讨情境规范对认知失调与退货意愿关系的调节作用、退货政策关注对调节作用的中介效应、以及产品熟悉度的再次调节效应。研究表明情境规范负向调节认知失调与退货意愿的正向关系;退货政策认可有利于弱化认知失调对退货意愿的积极作用,同时中介情境规范对二者关系的调节效应;顾客的产品熟悉度会再次调节情境规范的调节效应,当顾客对产品熟悉度高时,情境规范对认知失调与退货意愿关系的调节作用显著,反之不显著。

网购外包装破损度对消费者退货意愿影响研究

基于线索利用理论和信号传递理论,本文设置了2(网购外包装破损度:重度,轻度)×2(产品类别:搜索品,体验品)×2(品牌透明度:高透明度,低透明度)三因素共8个情景实验,以研究外包装破损度与消费者退货意愿间作用机理。结果表明,外包装破损度通过质量感知和风险感知对退货意愿的影响始终存在。重度破损的外包装会引起消费者更强的退货意愿。而低透明度的品牌或者购买体验品使消费者感知质量更弱,感知风险更强。