实体零售业互联网创新演进机理--基于适应性营销能力的多案例研究

互联网创新已成为数字化时代实体零售业业态演进的主要目标。众多实体企业面临着从传统店铺零售转型为互联网零售方式的转型难题。本研究基于适应性营销能力理论,探讨了实体零售业从互联网转型战略到互联网转型项目实施过程,并构建了实体零售业互联网演进能力迁移的理论框架。研究发现:①适应性营销能力是解释实体零售业演进能力迁移的关键,实体零售企业互联网演进过程可以按照"互联网战略导向→适应性营销能力→组织政治策略→绩效"的关系进行表述;②实体零售业转型的主要战略是互联网市场导向和互联网技术导向,战略选择是基于企业自身资源基础和相对优势的分析;③实体零售业组织在互联网创新的角色具有双面性,即鼓励创新又适当妥协。研究结论进一步丰富了零售业演进理论和适应性营销理论的相关研究,对当前互联网环境下企业如何实施互联网战略转型具有实践指导意义。

传统零售企业可以采用互联网技术导向吗?——传统产业中企业提高适应性能力的机制

缺乏互联网技术基础的传统零售企业是否可以通过互联网技术导向提高企业适应性营销能力?以实体零售业产业变革为依托,构建互联网技术导向与适应能力关系模型。实证揭示互联网技术导向对适应性营销能力的作用和机制:传统零售业的互联网技术导向推动适应性营销能力是通过组织学习的中介作用。研究结果为传统产业的技术转型和适应性能力的提高提供了依据。

市场导向对实体零售业网络化的适应性影响——创新与组织学习的中介作用

适应性营销能力是企业在多变环境中保持竞争力的核心能力。市场导向作为企业自身定位与决策的核心，对发展适应性营销能力有直接作用。除此之外，组织学习、市场创新起重要作用。以实体零售业向互联网转型变革为背景，实证研究揭示了市场导向对适应性营销能力产生作用的机理：除了组织学习单独的中介作用之外；还存在市场导向推动组织学习，进而促进市场创新，最终提高企业适应性营销能力的链式中介作用；以及市场创新单独存在的负面中介作用。研究结果对实体零售业乃至传统企业提高适应性营销能力有实践指导意义。