在线商品的选择过载效应及调节定向作用研究

在线商品浏览购买转化率是平台商最为看重的指标.为此,在线商家非常重视规划选择商品、优化选择体验、促进选择决策、防止选择过载效应.在线商品选择过载效应是市场营销与电子商务领域重要的研究问题.研究一通过行为学实验与仿真方法,研究了选择集特征导致选择过载效应变化的规律;研究二通过行为学实验,研究了消费者调节定向在其中的作用.研究发现:1)在线商品选择集的理想程度与选项数目改变所导致的选择过载效应变化规律.在线选择集增多选项时,会在非理想选择集中产生选择过载效应,造成选择难度变大、选择放弃意愿上升、选择放弃概率提高;相对理想选择集的选择过载效应不明显;2)消费者调节定向在在线选择过载效应发生过程中具有调节效应.将选择过载效应的研究拓展到线上可以指导在线商家针对商品集的特征与消费者特性制定营销策略,降低选择过载效应,提高浏览购买转化率.

选择的体验不好是因为花的时间太长——决策时间对选择过载效应的中介作用

选择过载效应是指当人们面临更多的选项时,会产生更少积极情绪/更多消极情绪的现象.为探究决策时间与选择过载效应之间的关系,招募59名被试在不同大小的选择集中完成简单选择任务和自主选择任务,记录其在2个任务反应时间的差值作为决策时间(DT).结果发现:(1)选项数量与决策时间显著正相关、与消极情绪体验显著正相关;(2)选项数量既能直接正向预测个体的消极情绪体验,也能通过决策时间的中介预测消极情绪体验.研究结果揭示了决策时间对选择过载效应的重要作用,即人们在面临较多选项时产生的消极情绪可能是由于决策时间增加导致的,为优化人们的选择体验提供了有效启示.