服务重要性和服务类型对选项框架效应的调节作用——基于信息服务在线定制的实验研究

从损失厌恶理论的视角,分析在线选项框架对顾客决策的影响及其边界条件——服务重要性与服务类型。通过信息服务在线定制实验发现:与加法模式相比,顾客在减法模式下选择更多数量与更高总价的服务选项;选项框架与服务重要性具有交互作用,不重要业务在减法模式下更可能被选择,而重要业务在加法模式下更可能被选择。此外,选项框架与服务类型的交互作用不显著,但呈现出了预期的方向。

选项框架和认知负载对风险决策的影响

本研究采用实验法探讨了选项框架和认知负载对风险决策的影响。结果发现:(1)不同的认知负载条件下,被试在正向框架下表现出风险回避,负向框架下表现出风险寻求,出现了框架效应现象;(2)相对于认知负载条件下,被试在无认知负载的负向框架下更偏好于风险选项,而正向框架下的风险偏好没有显著变化,即无认知负载条件下框架效应较强。这表明,框架效应不仅仅是启发式系统作用的结果,分析式系统也在其中发挥着重要的作用。

“加减法”与“升降级”：框架的自我选择与服务包定制决策

在选项框架效应的以往研究中，研究者大多只关注了直接把决策者安排到某一个固定框架时的产品定制决策行为。然而在现实生活中，很多时候并不存在已经表述好的固定框架，在哪一种“定制框架”下完成产品／服务的定制完全可以由消费者自行选择。本研究通过以移动通信服务和旅游服务定制为背景的两个实验，考察了定制框架的自我选择对消费者服务包定制决策的影响。研究发现：（1）选择通过“加法”和“升级”的方式来进行服务套餐定制的被试者数量要显著多于选择“减法”和“降级”的被试者。（2）即便定制框架是由消费者自己决定的，它依然会对消费者随后的服务定制过程中的选择行为产生影响，选择在“减法”和“降级”框架下完成定制的被试者，定制出的服务套餐价格更高。（3）选择“减法”和“降级”定制的消费者完成整个定制决策要花费更多时间，但在决策满意度方面，却与选择“加法”、“升级”的消费者没有显著差异。（4）对价格的关注、实现控制、避免由删除或降级而带来的矛盾情绪是消费者选择“加法”和“升级”定制框架的主要理由，而选择“减法”和“降级”定制框架的消费者更主要是由于他们对服务质量和效用的关注。作者讨论了上述研究发现的理论和实践意义。

稀缺状态下情景框架对消费者决策的影响研究

为了检验有限理性的逻辑起点——"心理资源稀缺论"对消费者在不同情景框架下决策所呈现的选项框架效应的影响,采用实验情境的方式,研究加法/减法两种选项呈现框架下消费者选择麦当劳快餐连锁店套餐的决策过程,重点分析心理稀缺状态下两种框架模式中消费者产品决策的差异;在此基础上,比较分析了存在稀缺心态/非稀缺心态,两种不同心理状态下消费者决策过程中受加/减法框架影响的差异以及消费者决策过程的决策难度、决策用时、决策满意度以及决策愉悦度的差异。实验结果证明,受人类决策的稀缺资源——信息处理能力、思维经济原则、管窥效应等因素的影响,消费者在不同稀缺心态下对不同选项呈现方式的产品进行决策有明显的偏好差异和决策机理的差异。同时以调查问卷采集的数据进行实证分析,证实了稀缺心态影响下,加/减法框架呈现方式下不再存在明显的选项框架效应,原本认为的产品在减法框架的呈现方式下是对企业和消费者双赢的结果受到了挑战,因而企业在进行产品选项战略呈现过程中,应该考虑区分存在不同稀缺心态的人群,有助于产品的加/减法选项框架呈现模式更好地应用于企业生产实践中。

大规模定制服务设计的研究述评与展望

大规模定制在制造业得到广泛运用,近年来拓展于服务领域,但相关研究还比较分散。考虑到无形服务与有形产品性质之间存在很大差异,将基于制造业的产品族设计理论与实践移植到服务业需要理论创新与实践验证。通过梳理大规模定制服务设计的相关文献,从驱动因素、实施条件、设计理论与方法及其应用行业进行述评,并就进一步的研究提出一些建议。

信息服务在线个性化定制决策影响因素研究——基于大学生移动通信服务定制实验

在线定制已成为全新的经济服务模式和利润增长点。基于某高校119名大学生2 380个实验样本数据,使用ANOVA与Logistic回归模型,对移动通信业务的在线个性化定制决策的影响因素进行实验研究。结果表明,大学生定制移动通信业务除了受到大学生对业务的偏好程度与业务重要性的影响,还受到定制模式(加法模式与减法模式)与业务类型(积极业务与消极业务)及两者交互作用的影响。研究结论有助于引导消费者在线定制决策与激励促进信息服务消费的影响因素,为企业在线定制化服务实施创造利润提供新的视角。