质量保证机制、平台治理透明度与旅游线路在线销售——携程网的准自然实验研究

旅游线路质量难以提前识别,多元化的质量保证机制可有效降低旅游者在线购买的感知风险,进而推动在线销售。而电商平台的治理透明度则为消费者识别质量信号提供有力保证。当前,多数研究聚焦于用户生成内容(UGC)的影响,缺乏对平台认证作用解释,聚焦旅游线路的影响研究更为少见。文章利用携程网2017年6月调整平台治理透明度的准自然实验机会,使用6个月225个细分市场出境包价旅游产品数据,检验了基于UGC和基于平台认证两种质量保证机制对在线销售的影响。首先,稳健估计了基于平台认证这一新质量信号的作用,发现钻级每提高1个等级平均可增加30.3%在线销量。其次,严谨证实了基于UGC的口碑评分与在线销量呈倒U形关系。研究还验证了平台治理透明度调整对上述两种质量保证机制的调节效应。结果显示,透明度的提高使得口碑评分与在线销量的关系变为平缓的U形,说明在极端高分的评分有用性得到加强,但是对平台认证不具有显著的调节效应。研究结果为构建品质驱动的旅游电商平台生态系统提供了实践启示。

质量保证机制如何影响体验品电商平台在线销量——互补作用与时间效应

多数研究聚焦于网络口碑等自发构建的质量保证机制,缺乏对基于认证保证机制的研究。利用携程网调整质量认证策略的窗口期,基于长短期效应研究了口碑评分和平台认证两种质量保证机制的耦合效应以及对在线销量的刺激作用。主要结果显示:第一,口碑评分与在线销量在政策冲击的短期内呈倒U型关系;第二,平台认证在短期内通过提高披露透明度增加销量,长期则借助于认证等级影响在线销量;第三,两种质量保证机制在不同时间尺度上存在差异化的耦合效应,对低质量产品产生排斥作用,对高质量产品产生培育效应。本文完善了质量保证机制的分类以及作用机理的解释,扩宽了体验品电商平台产品质量治理的思路。