新零售的理论分析框架:超“零售之轮”理论

2007年,出现了多场景体验的零售业态Eataly。2016年以后,密集出现了“购物+餐厅”场景、无人购物、社区团购、电商直播等新零售业态。从历史维度看,解释新的零售业态出现逻辑的理论分别有“零售之轮”、“真空地带”、新“零售之轮”,认为新的零售业态赢得市场的关键分别在于低价格低服务组合、消费者偏好、技术创新。而技术创新是一项工具,只有用来更好地满足消费者需求才能发挥其价值,因此,新“零售之轮”理论难以剖析新零售业态出现的市场逻辑。市场的逻辑是利他,即企业通过解决消费者未满足的需求或未被很好地满足的需求来赢得市场。因此,提出超“零售之轮”假说,认为新的零售业态出现的动力在于消费者未满足的需求或未被很好满足的需求与零售企业供应链生态系统的消费者需求满足能力之间的矛盾。并分析超“零售之轮”四阶段运行逻辑,然后通过Eataly和食享会两个案例来佐证超“零售之轮”理论。