消费者为何不愿意兑换积分?——奖励价格对兑换意愿的影响

如今许多企业通过实施忠诚计划加强顾客忠诚度、提高行业竞争力,然而顾客往往没有积极地进行积分兑换活动,或没有从中收获最优奖励,这些非理性的兑换行为极大降低了顾客参与忠诚计划的积极性及企业实施忠诚计划的有效性。本文在常旅客计划的情境下研究了机票价格对积分兑换意愿的影响和其边界条件,结果显示:企业呈现给顾客低于其心理预期的奖励机票价格会使顾客表现出较低的积分兑换意愿;非目标选项的机票价格和积分过期压力调节价格信息对兑换意愿的影响;当顾客有多个出行计划时,低于其心理预期的目的地机票价格也会导致顾客的非理性兑换(兑换价格最高,而非效用最大的机票),而积分过期压力会减缓这一效应。本文对常旅客计划中违背一般决策理论的非理性兑换行为进行研究,丰富和发展了忠诚计划与消费行为关系的相关理论,对于企业有效实施常旅客计划具有一定启示意义。