动漫展产品拟人化特征感知及购买意愿研究——以顾客决策旅程为视角

顾客决策旅程是营销领域的经典概念。随着消费者需求以及消费场景的多样化,拟人化营销融入顾客决策旅程设计的营销方式也变得更加常见。动漫展会是近年来刚刚兴起的服务于年轻群体的一类消费场景,许多参展商通过将产品与拟人化外观结合起来或采用知名的拟人化动漫IP代言来促进其销售。然而,不同产品选择的拟人化形象却经常出现同质化,这些相同的拟人化形象与不同产品的外观设计相结合后对观众购买意愿的影响机制尚不明确。本研究在现有文献的基础上,借用顾客决策旅程理论构建了消费者从认知到产生购买意愿的过程模型,通过调研选取了四类拟人化形象,并分别为每一形象匹配两种产品,借此模拟动漫展会的购买情景,用偏最小二乘结构方程(PLS-SEM)方法,定量研究展会消费者对动漫展产品的购买意愿路径。研究表明:产品的拟人化特征能够显著影响顾客的购买意愿;感知社交联系在拟人化特征和购买意愿的影响机制中发挥着中介作用;顾客对拟人化产品的感知风险在社交联系感对购买意愿的影响过程中起到调节作用。