因祸得福还是一损俱损?——领导品牌丑闻对模仿品牌购买意愿的影响

大量文献探究了模仿品牌对领导品牌的挤出效应,却鲜有文献研究领导品牌对模仿品牌可能的溢出效应。基于同化对比理论,本文探讨了领导品牌丑闻如何影响消费者对模仿品牌的购买意愿。通过三个实验,本研究发现:(1)领导品牌丑闻与模仿类型的交互作用影响了模仿品牌的购买意愿。具体而言,领导品牌发生能力型(道德型)丑闻时降低(提高)了特征模仿品牌的购买意愿,但提高(降低)了主题模仿品牌的购买意愿。(2)消费者感知风险在其中起中介作用。(3)领导品牌在场调节了领导品牌丑闻与模仿类型的交互作用对模仿品牌购买意愿的影响。研究结论丰富了品牌丑闻溢出效应的相关研究,并为拥有模仿品牌的企业应对领导品牌丑闻提供了建议与指导。