营销4.0时代纪录片的品牌化运营——以《风味人间》为例

4.0时代,营销具有社交性、可移动、交易性及永续性特征。网络自制播出背景下,纪录片的商业价值得以凸显,品牌建立与运营显得格外重要。作为"风味"旗下子品牌,《风味人间》坚持品牌化运作,在分析用户行为数据的基础上,准确定位,按需制作,用精良的作品、多渠道宣传构建完整产业链,短期内迅速聚势,为"风味"品牌的塑造和后续产品推广铺平道路,加深了纪录片产业化、市场化进程。

从《风味人间》看中国美食纪录片的新突破

《风味人间》在2018年10月末刚上映时便受到多数年轻人火热追捧。相较于《舌尖上的中国》系列,《风味人间》不仅在主题和叙事风格上融入全球化视角,而且在拍摄技术和文案设计上有了创新突破。在产业链结构格局上,《风味人间》首次联合线下品牌商,打造“风味”IP生态化运营。而“风味”IP作为腾讯自制的力作,以优质内容赋能深化纪录片营销价值,以创新营销模式探索品牌与纪录片的IP共建,将对纪录片产业和视频营销产业带来有益的启发与借鉴。

美食纪录片《风味人间》的传播分析

近年来,一直被视为"小众狂欢"的纪录片,凭借优质的内容和高水平的制作,屡现"出圈"爆款。同时,泛年轻化的受众催生了网生纪录片,并将纪录片推向了热潮。腾讯视频自制的美食探索类纪录片《风味人间》一路高开高走,话题不断。在传播主体上,借助品牌效应奠定粉丝基础,选取平凡却具有亲近性的故事主人公。在传播内容上,精准定位,将内容延伸至"全球视角",创新视听语言,仪式化传播凸显人文情怀,衍生轻综艺,拓展原生节目传播范围。在传播渠道方面,在传统媒体平台黄金档独挑大梁,借助新媒体打造"风味IP"。多方的整合,让《风味人间》成为年度热门纪录片。