中国年轻群体奢侈品购买动机与行为关系的研究——以高价奶茶消费市场调研为例

在后疫情时代,中国内地成为奢侈品的主要消费市场,呈现出不断增长的趋势。中国消费者的奢侈品消费不仅仅局限于传统的奢侈品,还包括一些“平价奢华”的大众消费品,如高价奶茶等。本文以高价奶茶消费为研究对象,旨在探究这种“平价奢华”的“大众”奢侈品背后的消费动机和影响因素。研究目的主要包括两个方面:首先是明确奢侈品消费在这一场景下的定义和范畴,重新理清“大众”奢侈品的概念;其次,通过横截面数据分析,揭示个体进行高价奶茶消费的动机及其背后的影响因素,从而深入探讨消费动机与行为之间的关系。研究结果表明,面子意识和社会导向的购买动机与参考群体存在着显著相关性和因果关系;消费者个人心理因素与个人导向的购买动机密切相关,并且具有较强的预测意义。特别是情绪意识、追求新体验以及偶像明星网红的影响对个人导向的购买动机产生显著影响。这项研究有助于推动年轻群体实现理性和适度消费,并且对于开展营销活动具有一定的现实意义。