消费者网上购买高卷入度产品影响因素实证研究

高卷入度、高价值产品的互联网销售发展相对缓慢,汽车是典型代表,而消费者对网购汽车的接受意愿通常被认为是影响汽车网上直销进程的重要因素。本文通过对大量真实车主的调研和实证分析,探讨了影响消费者网上购车意愿的因素。研究发现,消费者对电商平台的感知风险与其网上购车意愿呈负相关;同时,消费者网购汽车感知风险与其购买意愿的关系受到消费者对电商平台品牌信任的负向调节;进一步研究发现,消费者的产品热情又会影响这种调节作用。在高风险的条件下,高产品热情的消费者网上购买的接受意愿更强;低风险下,则不显著。

基于自我构念的高卷入度产品在线购买意愿研究

消费者对高卷入度耐用消费品的网上购买意愿很低,汽车最具有代表性。但近年来汽车电商发展迅速备受瞩目,因其货值较大,消费者的感知风险较高,不同特征的消费人群对网上购车的接受意愿差异较大。利用4 150个真实消费者的调查数据,实证分析了消费者的自我构念对其网上购车接受意愿的影响。研究发现,高感知风险下相依自我网上购车意愿更强;自我构念同网上购车意愿的关系受到感知风险的负向调节。品牌信任会减缓感知风险对自我构念和网上购车意愿关系的负向调节作用。根据上述结论,探讨了有实践指导意义的市场措施。

不同卷入度产品品牌声誉对在线评论与销量之间关系的调节效应

对京东商城中4365条在线评论进行实证分析,研究不同卷入度产品类型下,产品品牌声誉对在线评论与产品销量之间关系的调节效应。研究结果表明,在高卷入度产品中,品牌声誉对评论及时度、客户等级与产品销量之间关系的调节作用显著;在低卷入度产品中,品牌声誉对评论及时度与销量之间关系的调节效应显著。