基于7Ps服务营销要素组合的高职院校互联网招生实证研究——以认同为中介变量

在生源减少的形势下,高职院校应增强危机意识,及时调整招生营销策略加以应对,而互联网的普及为高职院校进行招生营销进而影响学生择校提供了有利条件。本文将高职院校为学生提供的互联网招生展示服务视作营销活动,引入7Ps服务营销理论对其进行分类,创新地定义了互联网环境下的高职院校招生7Ps服务营销要素组合。在此基础上,本文加入了高职院校认同这一中介变量,构建招生7Ps服务营销要素组合、高职院校认同及学生择校意愿三者关系的概念模型,并进行了实证检验和分析。结果显示:招生7Ps服务营销各要素均对学生择校意愿有显著正向影响,且高职院校认同具有中介作用。最后,本文结合高职院校特点,提出了若干互联网招生营销的建议。