中国元素策略对Z世代服装购买意愿的影响机制研究

文化赋能品牌创新的背景下,品牌需明确如何更好地应用中国元素进行营销。为探究不同类型中国元素策略对Z世代服装品牌购买意愿的影响机理,文章以品牌本土象征性和酷感知为中介变量,基于年轻消费群体心理特质,引入文化认同和独特性需求分别作为上述中介机制的调节变量,进一步以“L品牌”为研究对象,通过两个实验展开实证研究。结合差异检验、回归分析和Bootstrap方法对实验数据进行检验并得出相关研究结论:1)中国元素策略正向影响消费者服装购买意愿。2)相较于隐性策略,当采用中国元素显性策略时,消费者对品牌本土象征性的评价更高;相较于显性策略,当采用中国元素隐性策略时,消费者对产品酷感知的评分更高。3)品牌本土象征性和酷感知在中国元素策略对购买意愿的影响中起完全中介作用。4)品牌本土象征性和酷感知对购买意愿的中介作用分别受到消费者文化认同和独特性需求的负向调节。