基于BCM的广州历史文化街区品牌形象感知研究

文章利用品牌概念地图(BCM)测量方法,选取广州8个特色历史文化街区为案例,以100名受访者为研究样本,研究广州历史文化街区品牌形象感知网络结构,绘制广州历史文化街区品牌形象感知的品牌概念地图。研究发现,受访者对广州历史文化街区的品牌形象感知主要体现在历史文化悠久、千年商都、岭南风情、骑楼商业街四个方面;总体来看,对品牌形象感知较好,而对公共空间及设施利用、体验方面感知表现不强。基于上述分析,指出深挖地域文化内容、完善智慧城市系统、精准设计品牌IP形象,将有助于广州历史文化街区的品牌形象提升。

自贡扎染的品牌概念地图构建研究

研究以国家级非物质文化遗产自贡扎染作为研究对象,通过查阅与收集文献,以深度访谈结合半结构式访谈的方法向消费者进行用户行为调查,向20名受访者进行提问,并将他们提出的25个关于自贡扎染的联想词汇绘制成个人品牌概念地图,根据品牌概念地图整合的原则将所有词语出现频次和连接数进行中心词划分层级,从中提取核心品牌联想,分析自贡扎染在消费者心中的品牌感知,构建其品牌概念地图,将各个品牌联想分为3个层级,形成3个品牌聚落。通过文章的研究,以期为自贡扎染品牌策略的规划者提供参考方向,启发设计者根据人文习俗、历史特征、地域特色进行设计实践,进一步推动自贡扎染品牌的推广。

城市居民对旅游城市品牌形象的感知:基于品牌概念地图方法

本文采用品牌概念地图的方法,选取澳门为案例,以103名澳门居民为研究样本,构建了"澳门"的品牌概念地图,直观揭示了本地居民对"澳门"的品牌形象感知网络结构。研究显示,澳门居民对"澳门"的品牌形象感知主要聚焦于"赌场林立""地方很小""很多美食""中西文化融合""一国两制"5个方面;对"澳门"品牌形象的深层次感知则集中在"赌场林立""地方很小""中西文化融合"3个维度上。研究还发现,澳门居民对"澳门"这一品牌发展中的博彩元素存在负面感知之处,总体的品牌形象感知存在提升空间。

消费者对休闲服装品牌创新性的感知——基于品牌概念地图方法

当前消费者感知创新研究主要聚焦于产品层面,在品牌层面体现了一定的匮乏。为了挖掘更加广泛的消费者对品牌创新性的认知,文章采用自由联想和品牌概念地图的方法,以休闲服装品牌为案例,选取2组消费者为研究样本,对收集的255份有效问卷数据进行分析,构建了"创新的休闲服装品牌"的品牌概念地图。概念地图清晰地揭示了消费者对休闲服装品牌创新性感知的网络结构,即消费者对于创新的休闲服装品牌的深层次感知聚焦于"时尚"、"年轻"、"舒适"、"设计"、"营销"5个维度。

基于品牌概念地图的品牌联想研究——一种提高品牌价值的新方法

品牌形象通过各种联想与记忆中的品牌相联系。只有通过有效的营销,将顾客脑中丰富的联想形成良好且牢固的联想,企业才能提高顾客对品牌忠诚度。国外对品牌联想的研究早、成果多;但国内对于品牌联想的研究才刚刚起步,关于如何测量和描绘的研究更是几乎为零。结合国外最新的品牌联想测量工具——品牌概念地图,对新光饰品的品牌联想进行实证研究。通过描绘新光品牌的品牌联想结构,指出该品牌现有不足之处,并给出了相应的对策。

国产乳制品行业的品牌联想研究——基于品牌概念地图视角

国内乳制品行业的品牌中,蒙牛、伊利是年轻一代广泛了解和接触的品牌,三聚氰胺事件发生以后,国内乳制品行业受到重大冲击。探究消费者对于蒙牛、伊利的品牌感知,对于企业的重要程度毋庸置疑。文章通过对72名对象进行两次实验研究,绘制出国内乳制品行业两大品牌"蒙牛"、"伊利"的品牌概念地图,找出了蒙牛、伊利品牌的一级联想、二级联想以及联想词之间的关系与强度。在蒙牛、伊利品牌概念地图的基础上进行子品牌(或子产品)、品牌宣传推广效果、竞争对手、负面事件分析,剖析消费者心目中蒙牛、伊利品牌的特点。最后,通过蒙牛、伊利品牌概念地图的对比分析,总结出两个品牌在子产品、品牌宣传、竞争、负面事件方面的相对优势、劣势,在此基础上,给出蒙牛、伊利品牌今后重点发展方向。

基于品牌概念地图法的职业足球俱乐部品牌形象感知研究——以广州恒大淘宝足球俱乐部为例

文章从城市居民视角出发,采用品牌概念地图法,以广州恒大淘宝足球俱乐部为案例,探讨职业足球俱乐部品牌形象感知问题,构建了职业足球俱乐部品牌概念共识图,清晰地揭示了职业足球俱乐部品牌形象在本地居民心目中的感知结构.研究显示,广州居民对'恒大淘宝足球俱乐部'品牌形象感知集中于'冠军'、'海报'、'外援'、'球迷'、'天河体育中心'、 '上市公司'、 '恒大足校'7 个方面,而深层次的感知主要聚焦于'冠军'、'海报'、'外援'、'球迷'4 个维度.研究还发现,'交通拥堵'、'学费昂贵'非核心品牌联想给俱乐部品牌形象带来了一定的负面影响,然而城市居民对'恒大淘宝足球俱乐部'品牌形象的总体感知较为正向,但仍有一定的提升空间.

以品牌概念图重新探讨品牌向下延伸决策：建构品牌联想为衡量指标

本研究运用品牌联想的相关理论基础，以事後观点评析产品线向下延伸时使用「副品牌」或「新品牌」策略之适切性，及其可能的延伸风险。研究方法上，首次将John、Loken、Kim 与Monga（2006）所发展之品牌概念图（Brand Concept Maps；BCM）运用在品牌延伸决策之探讨，解析其品牌联想内容与结构特性，建构衡量指标，分别是第一层品牌联想的回响性、相互关联性、次级联想数目与联想强度，及跨品牌间跨层级的语意关联性比较。本研究以精品业Prada推出之「新品牌」Miu Miu，及Giorgio Armani所延伸之「副品牌」Armani Exchange（A/E）为研究对象，并发展出如何诊断其延伸是否成功的命题。最後，学术贡献与策略意涵、研究限制及後续建议，皆有深入讨论。

基于品牌概念地图的品牌延伸淡化效应测量方法研究

品牌延伸淡化效应是指品牌在延伸的过程中基于顾客的品牌资产的降低和/或母品牌核心联想的模糊化,因此,对品牌延伸淡化效应的测量必须要针对消费者联想以及联想网络结构的变化。在对品牌概念地图量化的基础上,通过联想的评分、连接强度、重要性和层次得到品牌核心联想的价值,并通过各个层次的联想数和各连接强度的连接对数得到品牌联想网络结构,对延伸前后母品牌的联想价值和联想网络结构进行t检验来测量品牌延伸的淡化效应,进而得到品牌延伸淡化指数。基于沃尔玛的实证研究也证明了该方法的可行性,具有较好的信度和效度。结果进一步表明,低典型性延伸产品的淡化效应比高典型性延伸产品的淡化效应显著;忠诚消费者对延伸产品具有更多的联想数量、更多的联想层次和更强烈的联想连接。这种方法也对品牌管理和营销策略具有重要的实际意义。