品牌仪式研究述评与展望

品牌仪式是激发消费者联想和情感的关键,是品牌联结消费者的重要纽带,也是品牌管理研究领域的新兴视角之一。学术界就品牌仪式已取得不少有价值的研究成果。为了更好地推动和增强品牌仪式理论研究进展和管理实践成效,对品牌仪式的概念、品牌仪式与相似概念的差异、品牌仪式的形成路径以及后效进行述评,并对未来研究进行展望,指出了三个方向:明确品牌仪式概念,开发更有效的测量工具;探究品牌仪式对信息传播的影响机制;开展品牌仪式线上线下对比研究。

互动仪式链视角下运动健身品牌社群体验设计研究

从互动仪式链理论视角出发,探讨运动健身品牌社群互动行为和情感构建过程,厘清运动健身品牌社群成员之间的互动本质,归纳出运动健身品牌社群体验模型和设计策略,为运动健身品牌社群体验设计实践提供指导。采取理论演绎、案例分析等方法,分阶段对运动健身品牌社群体验进行研究,以体验设计方法结合互动仪式链理论,探析运动健身品牌社群互动仪式链的组成要素和体验设计要素。构建运动健身品牌社群体验设计IPI模型,提出运动健身品牌社群体验设计策略。通过设计手段建立社群边界、强化身体共在体验、优化情感表达途径、创造共同焦点、建立符号化象征、激励长期群体性运动,有助于加强运动健身品牌社群的身份认同感和情感共鸣。

“品牌信仰”的再思考

品牌是企业的营销战略核心和重要无形资产。当前传统营销面临诸多困局。品牌的价值不仅在于物质层面,更在于消费者心理和精神层面的认同和信仰。本文以品牌为原点,基于消费者心理、精神层面和哲学视角,提出建立品牌信仰的五大要点:信仰力、价值观、精神性、仪式感和符咒化。

仪式理论:旅游营销应用现状与展望

来自宗教学、人类学、社会学和心理学的仪式理论近年来被广泛应用于旅游业的品牌营销和消费体验中。其中旅游企业的品牌仪式营销过程包括品牌仪式化、仪式传播、仪式体验和仪式内化4个阶段。旅游消费行为中的仪式体验则可划分为对仪式的体验和体验的仪式化两种类型。然而由于研究方法与研究对象的局限性,仪式理论仍是旅游营销研究中相对被忽视的话题。作为符号与情感的统一,后现代消费文化中的旅游营销研究应更重视仪式的作用,关注体验经济视角下仪式理论的操作化与效果测量,构建数字经济时代在线旅游消费仪式框架,并探索社群经济中旅游企业品牌仪式形成的过程与机制,以弥补传统旅游研究在消费者情感、互动和符号等方面的缺失。

品牌仪式的“见”之效应:品牌仪式如何影响消费者信任

受新冠肺炎疫情的影响,大多消费者只能在线观看企业通过互联网实施的品牌仪式,然而以往研究更多揭示的是消费者直接参与的仪式效应,鲜有消费者不直接参与的仪式研究。基于社会交换理论,文章运用实验法探讨了当消费者见到但不实际参与品牌仪式时,品牌仪式对消费者信任的影响机制,即品牌仪式的"见"之效应。结果表明:作为视觉材料呈现的品牌仪式(对比随机动作)也能激活消费者的仪式感知,增加消费者对品牌的信任。原因在于当消费者从品牌仪式的互动体验中获取相应的积极情感资源(心流体验)后,会更倾向与品牌建立信任关系。此外,消费者-品牌关系规范会调节品牌仪式对消费者信任的影响,对于共享型关系中的消费者,品牌仪式通过增强消费者心流体验,进而增加消费者对品牌的信任,但对于交易型关系中的消费者,该效应消失。

小事情、大幸福:互动仪式链理论视角下服务仪式对品牌福祉的影响

当前中国品牌消费全线升级,人们期望品牌不仅满足其功能需求,还能带来情感寄托和精神慰藉,因此如何通过品牌为消费者谋取更多的幸福和长远利益即品牌福祉,已成为时代的挑战。事实上,品牌能否带来福祉,在很大程度上有赖于企业与消费者的良性互动。作为当下企业广泛采用的互动形式之一——服务仪式可能成为培育和提升品牌福祉的一种有效方式。基于此,研究拟以互动仪式链理论为视角,构建品牌福祉的概念和结构,剖析服务仪式的组成要素和关键类型,建构并验证服务仪式和品牌福祉关系的理论模型,探讨企业共创导向和自我品牌一致性的调节作用。预期结果将有效促进品牌管理、积极心理学、服务管理三领域的融合,在实践上也可为企业扩展和提升品牌建设提供有效指导。

传播的仪式观视角下的互联网品牌传播

品牌传播具有时空特性,既要形成空间上的影响力,又要在时间上保证品牌文化的延续性。面向互联网的品牌传播已经逐渐从传统的大众传媒品牌传播模式中走出来,形成了具有新媒体特质的新思路,即聚合注意力、精准定位与沟通、开展口碑传播。这些新思路依然集中在如何形成品牌传播的空间影响力上。从传播的仪式观视角切入互联网品牌传播研究,寻求品牌传播保持时间上延续性的策略和思路,为品牌传播打开了一扇新的大门。

从《禅宗少林·音乐大典》看中原优秀文化品牌的构建

构建优秀文化品牌,对于展示中原文化独特魅力,推动文化产业发展,提升文化软实力具有重要作用。《禅宗少林·音乐大典》的成功体现了现代艺术形式、高端现代技术在优秀文化品牌构建和相关产业链发展中的强大作用。在构建中原优秀文化品牌时,需把握优势找准定位,坚持改革创新,不断优化发展环境,在深入挖掘整理文化资源的基础上,高效整合各方资源,带动相关产业集聚发展,从而推进中原文化走出河南、走到全国、走向世界。

少数民族仪式展演节庆旅游开发及经营模式构建研究——以德宏州“目瑙纵歌”节为例

少数民族仪式展演节庆融宗教神圣性与世俗性为一体,具有资源独特性、文化原真性等特征。文章以云南省德宏傣族景颇族自治州特有的目瑙纵歌仪式展演节庆为例,基于独一无二的本土化、主体多元化等原则,提出通过深入挖掘整合少数民族节庆的仪式展演内涵、准确定位少数民族节庆仪式展演形象标识、对仪式展演节庆旅游场域进行功能分区等方式,构建"政府主导、社会融资、民族社区辅助"指导下的"公共经营与企业经营相结合"的经营模式,以期促进少数民族仪式展演节庆旅游的深度发展。

仪式令生活更美好——服务仪式对品牌福祉的作用机制研究

正如增进民生福祉是经济发展的根本目的,增进品牌福祉也是企业发展的至高目标。随着服务经济的升级,仪式深厚的文化积淀和消费者高涨的兴趣促使企业尝试运用仪式元素传递品牌福祉,然而效果不一,机制不明。本文对服务业中25名消费者与服务者进行深度访谈,采用扎根理论编码方法,揭示了服务仪式的构成要素及其对品牌福祉的作用机制。服务仪式是指在服务接触中由服务者发起的一系列正式的、可重复的、具有非直接功能的行为或活动,主要由情感能量与符号资本构成。服务仪式通过情感印刻和认知更新两条路径作用于品牌福祉,受到外部不可控因素(消费者因素和行业因素)和内部可控因素(服务者因素和品牌因素)的调节影响。本研究为深化互动仪式链理论、明晰企业服务仪式内涵和提升企业服务仪式水平提供了较好的启示。

服务“礼”化:服务仪式对品牌体验的影响

服务仪式作为规范性、表演性和文化性的互动形式之一,对加强品牌建设和客户关系管理具有理论和实践意义。一方面,消费者期望品牌不仅满足自身功能需求,更看重服务互动过程中如仪式化场景等带来的精神和情感的慰藉;另一方面,我国品牌的服务流程设计由传统的服务提供模式转向服务价值共创模式,服务仪式通过仪式场景互动可有效传递品牌理念。研究表明,服务仪式通过感官印记和会话价值的链式中介作用正向影响消费者的品牌体验。同时,服务类型和消费者角色发挥调节作用,也即当消费者作为参与者体验享乐型服务或消费者作为观察者体验功能型服务时,服务仪式正向影响品牌体验。研究拓展了仪式在营销领域的应用范围,为企业利用仪式要素进行服务设计提供了启示和建议。

互动仪式链视角下品牌危机应对的多案例研究

基于互动仪式链理论,对6家企业个案进行了多案例研究,探讨了企业与消费者在品牌危机应对中的互动内容和互动演化,从而反映了品牌危机应对的"天时地利人和"理念。"天时"指企业应在不同危机阶段选择恰当的应对内容,危机应对阶段包括前期症状阶段、急性时间窗、慢性时间窗和治愈时间窗。"地利"指危机应对阶段的"链"连续效应,即上一阶段的危机应对影响下一阶段的应对方式。"人和"强调了危机应对中企业与消费者的互动过程,企业—消费者互动经历了"品牌犯错—利益受损"→"急性应对—信息搜寻"→"慢性应对—信息超载"→"治愈应对—品牌接触"的演进。本研究将危机单向视角扩展为危机互动视角、即时沟通延伸为长时过程、危机公关策略上升为企业战略地位,丰富了危机应对理论的内涵,并为企业提供了启示。

跨文化传播效率提升的顺应策略研究--以在法中资企业的中法员工为例

中欧合作的整体框架下,中法经贸合作成为重要的利益增长点,中法源远流长的良好关系被视为中法互利投资的有力保障。从表象上看,中国对法投资旨在提升国家的经济硬实力,而从本质上说则实现了文化软实力的输出。文化软实力的输出过程实为中国企业形象乃至中国国家形象实现跨文化传播的过程。这一过程中,赴法谋求发展的中国企业成为跨文化传播主体,而其内部的中法员工则成为跨文化传播的践行者。中法员工在工作中因文化差异而产生的矛盾和冲突阻碍了企业内外部的跨文化传播效应,降低了传播效率,亦由此对企业的发展效率产生负面影响。对于此,中法员工均倾向于采用顺应策略来保证双方的跨文化传播效率。基于对22名中法员工代表持续深入的访谈与调查,研究发现:中法员工善于运用顺应策略中的迁就、回避与折中三种方式来化解双方的矛盾,解决双方思维模式和行为方式的冲突,进而提升跨文化传播效率,但其面临的情况、动机与侧重点均不尽相同。

品牌仪式如何形成?——基于扎根理论的探索性研究

品牌仪式是一系列围绕品牌活动的正式的、具有可重复模式、表达价值和意义的活动。品牌仪式已经在商业广泛应用,而其组成内核、形成机理却仍未曾可知。基于扎根理论,本文通过消费者深度访谈发现,品牌仪式是通过品牌基础意义向品牌仪式意义的迁移而形成,互动方式是意义"链"迁移的驱力。品牌基础意义包括产品意义(产品功能和产品价值)、情感意义(基础情绪和道德情绪)和文化意义(联想意义和价值观意义)三个层面,品牌仪式意义涵盖自我概念意义、自我展示意义、自我参与意义和自我更新意义。此外,品牌仪式的形成过程主要存在四类影响因素:仪式因素、消费者因素、品牌因素和社会因素。其中,仪式因素和品牌因素是内部情境因素,属于品牌仪式形成路径的启动因素;消费者因素和社会因素是外部因素,属于品牌仪式形成路径的强化因素。