从戛纳狮子看广告创意的升级路径

戛纳狮子奖作为全球广告行业最具影响力的奖项，自产生以来一直紧随广告业的发展趋势进行变革。笔者有幸于2016、2017连续两年参加戛纳国际创意节，通过现场观察戛纳狮子的评奖过程、聆听演讲以及观赏优秀获奖作品，梳理出戛纳狮子对广告创意的升级路径。

重新定义广告——从戛纳国际创意节主题的演变说起

一年一度的戛纳国际创意节不仅是广告界的重要奖项,更成为了各大广告主体竞相展示的舞台,也是研判世界广告发展趋势的重要窗口。2015年的论坛主题分布反映出广告活动主体日趋多元、参与区域增多、新领域异军突起的特征,也表现出广告行业对创意价值的追求以及情感大于叙事的发展趋势。媒介变革作为大语境探讨广告业的生存现状和广告的社会功能也是本届创意节讨论的重点。本文以2013年、2014年和2015年一共486场主题论坛为研究对象,分析戛纳国际创意节论坛主题的演变。同时,本文也试图分析戛纳创意节主题演变的组织、媒介、技术、消费环境和广告业实践等方面的原因。