渐进调适与适度创新:中国数字广告产业政策演进研究(1997—2023)

数字广告产业政策是支撑产业发展的重要保障。文章以1997—2023年国家颁布的数字广告产业政策文本为研究对象,运用ROST-CM6分析工具,通过词频和语义网络分析厘清产业政策阶段演进的主要特征和政策重点,描绘政策与产业发展的互动样态,揭示产业政策演进的内在逻辑与未来方向。研究认为,渐进调适是中国数字广告产业政策演进的基本逻辑,适度创新是其伴生逻辑,而加强适配性与系统性则是其未来逻辑。

数字广告产业发展评价体系构建与实证测度

从外部环境、内部能力和发展效能3个维度构建1个综合评价体系,并对2018—2023年我国数字广告产业的实际发展情况进行实证测评。研究发现:我国数字广告产业发展态势良好且总体平稳;产业内部能力建设取得积极成效,产业高级化、集聚化等水平持续提升;产业外部环境是洞察数字广告新近发展的主要维度;社会公益、监管规范等“非经济”层面的发展相对滞后于营收规模等经济层面的增长。未来,应不断改善数字广告产业发展的外部环境,持续推进产业内部能力建设,注重公益宣传,强化舆论引导与数字治理,有力有效推动我国数字广告产业发展效能持续提升。

广告、产业集中度与盈利能力:基于中国制造业数据的实证分析

利用2007年制造业四位数产业数据,运用联立方程模型考察了广告、产业集中度与盈利能力之间的关系。研究发现:(1)产业越集中、广告密度越大,产业盈利能力就越强。随着盈利能力的提高,广告支出也会随之增加。产业集中度与广告密度没有呈现显著的反向关系;(2)高的滞后利润并没有降低产业集中度,表明资本在进入高利润行业面临限制。细分样本结果表明,工业品产业的集中能有效发挥集聚作用,提高盈利,但消费品产业的集中并没有发挥这一效应。两类产业的利润率提高均会使广告密度增大,但消费品产业相比工业品产业对广告偏好性更强,投入密度更大。

广告产业特征与数字化发展

数字技术不仅改变了人类的实践能力,也改变着人类的生存方式和理解世界的方式,使人类进入了虚拟生存的阶段,数字技术成了当下广告产业最主要的技术环境,促进了广告产业的虚拟化发展。数字技术带来了交易成本的降低,从而促进了广告产业的融合化发展。从产业经济的层面看,数字技术促进广告产业规模的扩大、市场结构的分化与产业素质的提高。数字技术背景下的广告产业遵循着环境选择原理、广告产业自组织创新原理与基因进化原理。

区域广告产业数字创新能力评价:一个理论分析框架

面向数字化时代,中国广告产业的发展进入数字广告和智能广告主导阶段,数字技术逐渐成为决定广告产业方向的核心要素。区域广告产业的发展更加依赖区域广告产业数字创新能力的提升,即在区域市场需求、政策、技术等条件约束下,广告产业创新主体整合数字创新资源,提供创新性的数字广告技术、产品和服务的能力。以促进区域广告产业发展为目的,从创新环境、创新投入、创新组织和创新产出四个方面构建区域广告产业数字创新能力评价的分析框架。创新环境由市场需求、技术基础、政府政策支持和资本市场支持构成;创新投入包括数字广告人才投入、数据资产投入以及技术创新专项资金投入;创新组织包括数字营销公司、数字媒介组织、广告技术公司和高校及研究机构;创新产出由数字广告技术产出、数字广告产品和服务产出构成。

天然缺陷与新困境双重碾压下的广告业:严重危机抑或浴火重生

目前,广告业面临着严重危机,如广告公司被兼并、业绩下滑,人才纷纷逃离,广告主广告预算大幅消减,逐渐抛弃广告代理模式,等等。究其原因,这一方面源于广告行业的天然缺陷与实践流弊,另一方面与大众社会的解构以及数字革命对广告传播媒体、传播机制、运作内容的颠覆式变革直接相关。除旧布新,适应科技革命和社会进步,实现低本高效的广告传播,以品牌运作和管理为核心竞争力,以顶层设计和战略规划为视角,以整合营销传播为基本路径进行产业升级,可能是目前面临严重危机的广告业的最佳选择。

基于数字媒介的植入式广告品牌整合模型建构

在数字媒介时代，产生于大众媒介时代的植入式广告也将呈现出全新的型态与功能。本文从数字媒介的传播特征与植入式广告的发展历程两个方面，论证了植入式广告在数字时代迎来巨大的发展时机及其必然走向定制化与体验性的发展趋势。在此基础上，本文以植入式广告的三种发展形式为主体，从品牌形象与品牌关系的维度构建了基于数字媒介的植入式广告系统模型，并考察数字时代植入式广告的基本形态及其与品牌价值之间的关系。

网络视频广告在数字报业中的深度开发和整合

本文通过对网络视频广告在数字化报业中的资源进行深度开发和整合的探讨,寻求数字化报业中网络视频广告发展的通途。

中国数字广告产业二十年:基于“组织—技术”逻辑的制度化进程

中国数字广告产业的制度化进程,是数字广告组织经由数字广告技术推动数字广告运作模式成为主流运作模式的过程。本文以"组织—技术"为逻辑,采用内容分析法,通过把握数字广告组织与数字广告技术的动态演化特征,对中国数字广告产业制度化进程进行历时性考察。研究发现,互联网企业与数字广告代理商是中国数字广告产业制度化进程的主要推动者。定向技术是中国数字广告产业制度化进程的核心驱动。同时研究认为,广告主或将成为中国数字广告产业制度化进程下一阶段的主要行动方,展示技术与定向技术的深度融合也将可能成为中国数字广告产业制度化进程下一阶段的重要课题。