Effects of Agricultural Brand Crisis on Consumers' Brand Attitude

In this paper,the concept of perceived trust was adopted to investigate the relationship between brand crisis type and brand attitude; what's more,the paper considered the moderating effect of consistency of negative word of mouth on the relationship between the aforementioned two. Empirical study results showed that compared with values-related brand crisis,performance-related brand crisis had a more significant effect on consumers' perceived competence-based trust and there were no significant differences in the negative effects of two types of brand crisises on consumers' perceived benevolence-based trust. In addition,consumers' perceived competence-based and benevolence-based trust had a positive effect on brand attitude and consistency of negative word of mouth played a moderating role in the relationship between brand crisis type and brand attitude.

直播电商在线服务失败影响消费者负面口碑评价的复合机制

在社交新零售日渐盛行的当下,直播营销在创造需求的同时也产生了诸多消极影响。以往有关研究主要侧重于行业监管与公共传播等问题,但对直播电商在线服务失败的负面口碑溢出效应关注不足,并且缺乏完善的解释机制模型。基于此,本文旨在探究直播电商在线服务失败对消费者负面口碑评价的作用机制及边界条件。三个实验结果表明:直播电商道德主导型服务失败容易激发消费者的报复性负面口碑,功能主导型服务失败更容易激发消费者的寻求支持性负面口碑;直播电商在线服务失败引发消费者负面口碑评价存在双重中介机制,即心理契约违背和角色一致性感知共同中介直播电商在线服务失败对消费者负面口碑评价的影响;直播平台类型会对心理契约违背与角色一致性感知的共同中介效应起调节作用,进而影响消费者负面口碑评价。研究结论丰富了有关直播营销和在线服务失败的理论研究框架,为直播电商服务失败管理提供了实践指导。

好评情境下口碑文本一致性对消费者购买意愿的影响

以认知评价理论为基础,本文探讨了好评情境下口碑文本一致性对消费者购买意愿的影响机制。通过二手数据的实证检验和两个实验,得出结论:口碑文本一致性对消费者的认知信任和购买意愿的正向影响显著,认知信任对消费者的购买意愿的正向影响显著。口碑文本一致性通过认知信任的中介效应对消费者购买意愿产生影响,并且该中介过程会受到品牌强度的调节作用。仅在品牌强度高的情境中,认知信任在口碑文本一致性和消费者购买意愿的关系中发挥完全中介效应。与此同时,品牌强度亦调节了口碑文本一致性对认知信任和购买意愿的影响。本文的研究结论不仅深化了口碑领域的相关研究,而且对企业的口碑营销实践工作提供了有价值的借鉴。

口碑追加形式对购买意向的影响:口碑方向的调节作用

网络购物越来越成为大众钟爱的购物方式,而网络口碑在网络购物中发挥着重要的作用,是消费者作出决策需要参考的重要因素。本研究以151名大学生为研究对象,通过实验操纵产品网络口碑,探讨不同追加形式(不追加、追加一致和追加不一致)和口碑方向(正向、负向)对购买意向的影响。结果表明:口碑方向调节追加形式对消费者购买意向的影响。正向口碑组中,不追加和追加一致组购买意向显著高于追加不一致组;负向口碑组中,不追加组,追加一致组和追加不一致组没有显著性差异。研究还发现了有中介的调节作用模型,满意度存在部分中介作用。本文最后对商家如何管理追加口碑进行了讨论。

基于用户口碑的商品性主观评价准确性研究

商品性主观评价是工程师代表用户对整车性能进行的评价,是用户语言与工程语言之间的桥梁。评价的准确性决定了新车型项目能否更好的基于用户而开发,同时,因为是主观性质的评价,精确性会受到若干因素的影响,包括用户对性能重视度的理解,工程师的主观评价能力,评价视点的代表性,评价场地的复现性等等,如何确保商品性主观评价的准确性是一个重要课题。本文研究了基于相关网站的顾客真实口碑,提出了一种快速、有效的方法,形成口碑结果,通过与工程师的主观评价结果实施一致性对比分析,排除评价师人为的主观影响,从而能够有效提升主观评价的准确性。

被迫好评情景下消费者后续行为意愿研究

在社交网络不断兴起的环境下,越来越多的企业试图以物质奖励促使消费者进行好评以实现口碑营销,物质奖励涉及赠品、现金、价格折扣等各种形式。企业激励口碑的活动是指一家企业对"消费者对消费者"沟通的主动管理,被广泛地应用于各类面向消费者的企业,而好评返利的口碑激励模式难免被框定于回避框架下,即消费者为了避免损失而不得不在线发布正面口碑,已有关于被动口碑传播的研究主要从积极方面探讨如何利用物质奖励促进口碑传播。在已有研究的基础上补充物质奖励对消费者口碑影响的消极方面,以心理抗拒理论和认知一致性理论为基础,以被动口碑传播为研究视角,探讨消费者在被迫实施好评之后的后续行为意愿及其影响机制。在两个行为学实验中,分别选取在职学生和普通消费者为研究样本,通过SPSS软件进行方差分析、回归分析和Bootstrap中介效应分析。研究结果表明,(1)在被迫好评的情景下,抗拒体验消极影响消费者的后续行为意愿,如降低未来的口碑推荐意愿、增加删去被迫评论意愿;(2)产品的实际体验与口碑内容的一致性感知积极影响后续行为意愿,这一过程受到抗拒体验的中介作用;(3)与抗拒特质较弱的消费者相比,抗拒特质较强的消费者更倾向于产生消极的后续行为意愿;(4)消费者的抗拒特质调节实际体验与口碑内容的一致性感知对后续行为意愿的影响,抗拒特质较强时一致性感知对后续行为意愿的影响较低。研究结果为企业实施激励式口碑营销提供了理论指导,丰富和发展了口碑营销和心理抗拒理论。研究结论启示企业在使用好评返利的营销策略时,应当尽可能框定于"好评则得到"而非"不好评则损失"的框架下。如果产品或服务非常依赖于消费者的重复购买行为,那么被迫好评会消极影响消费者的整体满意度并抑制后续的购买行为。商家必须认识到被迫好评的消极影响,虽然产品或服务的积极体验可以有效抑制消费者产生消极的行为反应,但是却不会对所有消费者有效,比如那些抗拒特质较强的消费者。

同源初次与追加口碑效价一致性对产品销售影响的实证研究

近年来部分电商平台推出了追加评论功能,消费者可以在发表初次口碑后的一定期限内再次发表追加口碑,其已成为产品销售的又一重要影响因素。本研究基于51种(102件)产品的网络口碑及销售数据,使用文本挖掘技术对口碑内容的正向、中性和负向效价进行判定,探讨了同源初次与追加口碑效价一致性对产品销售的影响。结果显示,追加口碑相对于初次口碑的不同效价变化方向会对产品销售带来不同的影响,但这种影响受到产品品牌的调节作用。具体而言,效价积极性变化口碑组虽然会促进低端品牌产品的销售,但却对高端品牌产品的销售有不利影响,而效价消极性变化口碑组均会对低端品牌和高端品牌产品的销售带来损害。本文发现,效价积极性变化口碑组对低端品牌产品销售的影响表现为近因效应,但对高端品牌产品销售的影响表现为负面偏差效应。在产品管理上,低端品牌产品的管理者需要特别注重售后服务,而高端品牌产品的管理者则需在优质售后服务的基础上,提高产品质量。