接收、共鸣与分享:网络口碑推动网红餐饮粉丝效应的过程机理

"网红经济"是一种极具中国特色且发展迅速的新兴经济形态和营销现象,滋生出庞大的网红餐饮市场,然而多数网红餐厅被诟病为"昙花一现",其可持续发展问题亟待解决。本文基于传播学视角,在德弗勒互动过程模式基础上,构建了网红餐饮粉丝效应形成路径。通过问卷调查搜集了619份有效样本,利用结构方程模型和模糊集定性比较分析方法,检验了假设模型及探讨因果组合配置。研究发现:(1)网红餐饮粉丝效应的形成经历"接收—共鸣—分享"三个阶段,分别出现于消费者体验前、体验中及体验后不同阶段;(2)体验前网络口碑接收是消费者体验后网络口碑传播的先导外部因素,体现了网络口碑由接收到分享的循环扩散逻辑;(3)体验过程中的感知创新、吸引力和体验价值是重要的共鸣因子,发挥着网络口碑接收与传播转换的关键中介作用,而体验次数越高越有利于粉丝效应的形成;(4)品牌曝光度正向调节网络口碑接收对消费者感知创新的强化作用,而对网络口碑接收与吸引力的关系起倒U型调节作用。本文研究揭示和完善了网红餐饮粉丝效应形成的理论框架和体系,以全新视角厘清了消费者接收到分享的关键路径,为如何培育和维系网红餐饮粉丝效应、避免品牌衰落及可持续发展提供管理启示和理论指导。