在线双边市场低折扣消费回旋镖效应

基于回旋镖效应理论以及在线双边市场视角,结合中国电信翼支付平台中3 626位用户的消费行为数据,分析了低折扣水平对生活必需品与非生活必需品销量影响的差异,并探讨了在线渠道、商家规模以及初始定价对低折扣水平与产品销量关系的调节作用。研究发现:在非生活必需品购买行为中,在15%的低折扣水平以内,折扣水平与产品销量呈现显著的先负相关后正相关的"U"型曲线关系;双边市场的在线渠道、商家规模等因素会显著加强回旋镖效应,而初始定价由低向高变化时会显著削弱回旋镖效应,并且通过Heckman检验分析样本自选择问题后,研究结论不变。研究结论拓宽了低折扣水平与产品销量关系的研究边界和应用范围,丰富了低折扣回旋镖效应的理论研究,为营销管理者的价格促销策略和渠道选择策略提供了新的经验证据。