全渠道零售下“Showrooms”对需求分布、定价和收益的影响研究

作为一种新兴的线下体验、线上购买的商业运作模式,展厅(Showrooms)在全渠道零售领域发展迅速。基于消费者效用分别建立单一网络渠道和"网络+实体"渠道下零售商开设Showrooms前后的利润模型,对比分析固定销售价格和优化定价两种情形下Showrooms对定价、市场需求、利润和退货率的影响。研究表明:(1)单一网络渠道下,网络渠道价格固定时,开设Showrooms可使市场总需求增加,总利润在展厅运营成本较低时增加;网络渠道价格优化时,开设Showrooms可使网络渠道价格、总需求和总利润在展厅运营成本较低时增加,但固定价格情形下总利润的增幅更大。(2)"网络+实体"渠道下,开设Showrooms可使总需求和总利润均在展厅运营成本较低及网络退货率和网购不便利成本较高时增加,而且仅优化网络渠道价格时的增幅最大,网络和实体渠道价格均固定时次之;价格优化的最终趋势是全渠道同款同价。(3)开设Showrooms可使零售商总的网络退货率和退货量都下降。