心理预算与控制感和网络消费决策风格的关系

目的探讨大学生心理预算对网络消费决策风格的影响,并检验控制感的中介作用。方法采用心理预算量表、控制感量表以及网络消费决策风格量表,对364名有网络购物经历的大学生进行问卷调查。结果①心理预算、控制感与网络消费决策风格的各个维度间呈正相关(P<0.01);②心理预算正向预测网络消费决策风格的各个维度(P<0.01),心理预算正向预测控制感(P<0.01);③心理预算和控制感正向预测网络消费决策风格各个维度,控制感在心理预算与网络消费决策风格各个维度间起部分中介作用品质导向的95%CI(0.209,0.472),间接效应值=0.333;冲动导向的95%CI(0.184,0.372),间接效应值=0.274;品牌导向的95%CI(0.110,0.209),间接效应值=0.157;忠诚习惯导向的置信区间(0.094,0.211),间接效应值=0.152;决策困扰导向的95%CI(0.124,0.302),间接效应值=0.212;时尚导向的95%CI(0.059,0.194)(0.077,0.185)间接效应值=0.124;时间节省导向的95%CI(0.029,0.173),间接效应值=0.099;完美导向的95%CI,间接效应值=0.130。结论大学生心理预算可以通过控制感的中介作用影响其网络消费决策风格的变化。

认知维度下的网络消费行为差异

通过综述消费行为理论研究,总结了影响消费行为的内部因素和外在环境因素,据此构建消费满意度因子模型。通过模型实验,对50位前期已确认认知风格类型的消费者采集网页浏览轨迹、消费满意度和决策影响因素的观测指标数据,采用因子分析法分别对场独立—场依赖和沉思—活跃两个维度的认知风格影响消费满意度的差异因子进行分析。结果显示:场依赖和活跃用户感知展示满意对购物意图的影响高于场独立和沉思用户;沉思和场独立用户对内容感知程度高于活跃和场依赖用户。因此,设计更符合用户浏览行为的展示页面,对提升场依赖用户和活跃用户的购买意图具有影响力。