中国元素策略对Z世代服装购买意愿的影响机制研究

文化赋能品牌创新的背景下,品牌需明确如何更好地应用中国元素进行营销。为探究不同类型中国元素策略对Z世代服装品牌购买意愿的影响机理,文章以品牌本土象征性和酷感知为中介变量,基于年轻消费群体心理特质,引入文化认同和独特性需求分别作为上述中介机制的调节变量,进一步以“L品牌”为研究对象,通过两个实验展开实证研究。结合差异检验、回归分析和Bootstrap方法对实验数据进行检验并得出相关研究结论:1)中国元素策略正向影响消费者服装购买意愿。2)相较于隐性策略,当采用中国元素显性策略时,消费者对品牌本土象征性的评价更高;相较于显性策略,当采用中国元素隐性策略时,消费者对产品酷感知的评分更高。3)品牌本土象征性和酷感知在中国元素策略对购买意愿的影响中起完全中介作用。4)品牌本土象征性和酷感知对购买意愿的中介作用分别受到消费者文化认同和独特性需求的负向调节。

跨境电商平台中品牌认同的形成路径研究——基于fsQCA模糊集组态分析

随着数字经济的发展,公司纷纷通过跨境电商平台来进行品牌管理以期获得品牌认同,提升国际竞争优势。研究从顾客感知视角出发,结合内外部因素将文化适应性和平台声誉引入来探究品牌认同形成路径。运用fsQCA软件对网络调研的495份问卷做模糊集定性分析,并基于分析数据将品牌认同的形成路径进行组态分析。通过五种条件组态分析结果,分别解释了跨境电商情境中品牌认同形成的不同路径,为企业管理者针对不同品牌和市场环境制定营销战略提供理论指导,丰富品牌认同研究方向。

文化资产、品牌与国家联结和感知品牌全球性对品牌态度的影响研究

在品牌全球化和逆全球化态势背景下,以中国消费者对日本品牌的态度为研究对象,实证分析文化资产、品牌与国家联结通过感知品牌全球性对消费者品牌态度的影响机制,其结果表明:文化资产通过从国家联想到品牌的维度显著正向影响消费者品牌态度。此外,文化资产还通过从品牌联想到国家的维度正向影响感知品牌全球性,进而影响消费者品牌态度。上述结果在理论上推进了品牌与国家联结构念的作用机制研究;在实践上对中国领先企业在“双循环”新发展格局下如何开展品牌建设具有直接的战略启示,即发展成为拥有国家级地位的强势品牌,在此基础上进一步实现品牌全球化,而国家级品牌地位的打造,可以通过传承发展中华优秀传统文化,使之成为品牌的文化资产,积极促进品牌与国家的联结强度。

中国元素是否有效:全球品牌全球本土化战略的消费者态度研究——基于刻板印象一致性视角

随着中国软实力的不断提升,中国元素成为一个热点话题,全球品牌运用中国元素也成为一种十分流行的全球本土化战略。但本土消费者对此战略的态度评价还鲜有研究。以多品类下六个全球品牌的真实产品为研究对象,采用问卷调查法收集数据,引入刻板印象一致性的概念,探究全球品牌全球本土化战略中运用的中国元素如何对消费者态度产生影响作用;在统计方法上,使用总效应调节模型,把中介变量"品牌本土象征性"与调节变量"全球认同/本土认同"同时纳入模型进行分析,由此研究发现,中国元素的刻板印象一致性对品牌本土象征性和产品购买可能性产生显著正向作用;品牌本土象征性在中国元素刻板印象一致性对购买可能性的影响过程中具有部分中介作用;最后,消费者文化认同(全球认同与本土认同)在上述过程中还具有调节作用。这一研究结果做出了创新性的理论贡献,解释了中国元素对消费者态度产生作用的影响机制,开创了中国元素问题的实证研究,并对全球品牌如何提高中国元素运用成效具有重要营销战略指引。总体上,全球品牌需要很好地理解本土文化元素的真实内涵,尽力做到刻板印象一致性,使得本土文化元素较好地融入到全球品牌中,从而提升消费者态度评价。这种战略还需要针对不同细分市场进行相应的调整。

真实性偏好如何影响全球品牌中国元素产品的购买可能性?

在中国市场上,全球品牌本土化的现象越来越频繁。但在理论上,还少有研究分析中国消费者如何评价融入中国元素的全球品牌。为此,文章以认知—情感人格系统理论为框架,构建了包含真实性偏好、品牌本土象征价值、尊重品牌遗产和购买可能性的概念模型,试图探索其中的因果关系。实证研究表明,品牌本土象征价值认知—情感单元和尊重品牌遗产认知—情感单元均能提高购买可能性。真实性偏好高的消费者更容易通达品牌本土象征价值认知—情感单元和尊重品牌遗产认知—情感单元。尊重品牌遗产认知—情感单元有助于增强品牌本土象征价值认知—情感单元。文章不仅在理论上丰富了全球品牌相关研究,同时对实践也有战略指引。

基于全球化与地域化观念下的豪华经济型酒店设计实践——以南海aloft酒店设计为例

豪华经济型酒店作为经济型酒店衍生出的一个新的细分类型,在设计、理念、产品、服务和体验等各方面,都打破了陈规,满足客人对有限服务品牌酒店更高的期待。该文通过对南海aloft酒店设计实践的介绍,分析在全球化与地域化观念下,豪华经济型酒店在设计过程中所需应对的三个挑战。

居民目的地品牌心理所有权的影响因素研究

目的地居民是目的地品牌的关键利益相关者。目的地居民因其对目的地的熟悉、感知控制和个人投入而对目的地品牌建立起所有权感知。目的地品牌心理所有权能够带来一系列积极的结果,是促进目的地品牌健康可持续发展的重要因素。本研究以杭州为例,利用问卷调研法共收集762份有效数据,探讨居民目的地品牌心理所有权的产生路径。研究发现:居民对目的地品牌的控制感和涉入感对目的地品牌心理所有权有显著的正向影响;熟悉感和涉入感交互正向影响目的地品牌心理所有权;控制感和涉入感交互正向影响目的地品牌心理所有权。最后,本研究总结了管理启示,并对未来研究方向进行了展望。

品牌国际化经营中国际化与本土化矛盾之平衡

随着世界经济一体化进程的深入和中国加入世界贸易组织日期的日益临近 ,参与国际竞争、进行国际化经营已成为众多中国企业无法回避的选择。本文从国际化经营中最重要的组成部分——品牌的国际化经营入手 ,对国际上流行的“思考全球化、营销本土化”等一系列观点进行了评述 ,并对与品牌国际化经营相关的策略及其选择进行了探讨。

本土化:品牌经营全球化战略的关键

品牌是企业参与国际市场竞争,进入国际市场的有力武器。实施品牌经营的全球化战略是企业保持竞争优势的正确选择。品牌全球化战略的成功最终基本都体现在本土化策略的实施上,本土化是企业实施品牌经营全球化战略的关键问题。

国际广告传播策略及其影响因素分析

在经济全球化背景下,随着企业跨国营销活动的增多,国际广告传播日益兴盛。国际广告传播面临的一个重要问题就是各国在政治、经济、文化背景等方面的差异化,需要差异化对待,而每个品牌又力求在全球市场上保持一个统一的形象。因此,"全球化思考本土化执行"策略成为多数企业进行国际广告传播的一个选择。而其中全球化及本土化策略的选择又受到广告、产品、目标国差异化程度等多个因素的影响。在进行国际广告传播时,应深入把握这些因素的影响,作为执行"全球化思考本土化执行"策略的依据。

基于全球伦理准则的标准化/本地化——以创建全球性品牌为目标

为了创建全球性品牌,企业需要权衡标准化/本地化上的决策。从全球伦理准则的观点来看,企业需要建立全球统一的企业伦理规范,并以此作为在各个国家市场中计算各项资源单位成本和产品单位收益的标准,进而决策在各个东道国市场中的标准化/本地化问题。只有这样的决策才能使企业在全球范围内都树立较高的企业形象和品牌形象,才能使企业创建全球性品牌。

全球品牌中国元素战略对消费者态度影响的中介与调节作用研究

将感知品牌本土性作为衡量全球品牌有效融入中国元素的前提因素,并基于中国文化背景引入消费者的面子意识,以及基于品牌对消费者的意义引入国家传统意义,剖析它们如何影响品牌态度。通过实证研究表明:国家传统意义中介感知品牌本土性对品牌态度的正向影响效应;相较于质量和声望两大机制,国家传统意义发挥更强的中介效应;面子意识的不同维度对中介效应存在差异化调节作用,想要面子正向调节国家传统意义的中介效应,而怕丢面子不产生调节作用。

青岛本土优势的竞争优势研究

从竞争优势的研究视角出发,可以发现,中西合璧的"蓝色文化资本"是青岛这个"品牌之都"的知名品牌崛起、社会经济发展走在全国前列的根本原因所在。而要进一步提升强化这种独特蓝色文化资本的竞争优势,就非常有必要采取措施发扬光大青岛本土传统的儒家文化。

品牌进入模式对品牌全球性感知的影响

通过使用实验法与问卷调查相结合的方式,本研究检验了三种品牌进入全球市场的模式,即地理拓展、品牌联合和品牌并购,与品牌全球性感知的关系。研究发现,品牌的全球市场进入模是与品牌全球性感知之间存在显著相关关系。同时,本研究还发现,市场特性与消费者全球消费文化卷入程度,会调节品牌进入模式对品牌全球性感知的影响作用。

品牌全球化、国家品牌形象与产品品类内外溢出效应

基于以中国为新兴市场的品牌全球化和逆向来源国效应背景,从商业品牌资产角度探究全球品牌资产对国家品牌形象的影响及其在消费者品牌态度上的溢出效应,其实证结果表明,感知品牌全球性正向影响品牌感知质量、品牌声望和品牌知识,并由此进一步影响整体国家形象、产品国家形象和类别国家形象。此外,相对于整体国家形象和产品国家形象,类别国家形象将产生更大的溢出效应,影响消费者对产品品类内的品牌态度,并进一步影响他们对产品品类外的品牌态度。上述发现在理论上可以构建起产品品牌资产影响国家品牌资产的逆向影响路径及溢出效应,在实践上为中国企业在国家品牌战略背景下推进品牌全球化战略,以及中国政府以商业路径提升国家品牌形象提供战略指引。

本土认同如何驱动全球品牌全球本土化战略的有效性?——调节与中介效应机制研究

本土认同是理解全球品牌行为意向的关键构念,现有研究表明其负向影响消费者对全球品牌的评估。文章以融入中国元素的全球品牌为对象,从品牌本土象征价值的角度重新论证本土认同正向驱动全球品牌实现全球本土化战略成效的内在逻辑。研究表明,本土认同正向影响全球品牌行为意向,其中介机制为融入中国元素所带来的品牌本土象征价值。为验证中介机制的可靠性及其边界条件,文章分别从品牌层面和消费者层面引入尊重品牌遗产和全球认同两个调节变量。结果表明,品牌本土象征价值的中介效应主要体现在尊重品牌遗产低(有调节的中介)和全球认同低(有中介的调节)的情况下。文章的理论意义在于拓展了本土认同影响全球品牌行为意向的内在逻辑,并进一步深化了中国元素有效性的研究。

星巴克的中国之路 国际品牌的本土化

星巴克设计师胡德介绍了一系列中国大陆地区的咖啡连锁店设计,阐释了国际品牌的本土化策略。

社交媒体本土化营销资讯对用户互动的影响——以国际高端品牌为例

[目的/意义]本研究以国际高端品牌社交媒体平台官方账号发布的本土化营销资讯为例,探讨社交媒体平台本土化营销资讯对平台用户互动的影响。[方法/过程]基于VBA爬虫数据,本研究对30个国际高端品牌官方账号2010—2020年1月发布在新浪微博平台的资讯进行分类,结合本土化营销资讯与国际高端品牌独特性的社会身份,阐释了国际高端品牌官方账号发布的不同类型本土化营销资讯对平台用户互动的影响差异。[结果/结论]结果表明,国际高端品牌官方账号发布的本土化名人和娱乐活动资讯占比越高,平台用户的互动越多;而本土化产品资讯占比越高,则对国际高端品牌的社会身份形成冲击,从而降低平台用户的互动。本研究为国际高端品牌如何利用不同类型的本土化营销资讯在社交媒体平台提高平台用户活跃度和粘性提供了实证依据。

中美消费者消费行为比较研究:以肯德基(KFC)为例

通过对中美两国大学生(n=795)的调查,测量和比较了两国年轻消费者对肯德基(KFC)的消费行为、品牌印象和重购意愿。相对美国被访者而言,中国被访者更愿意呆在肯德基餐厅里就餐,时间也更长;中国被访者对肯德基的正面印象更多;美国被访者对肯德基未来光顾的可能和满意之间的相关度高于中国被访者。

酒店品牌形象感知对预订意愿的影响研究

本土化和全球化是酒店在构建品牌形象中常用的市场策略,然而有关本土化和全球化的效用机制如何因酒店类型不同而不同,学界尚未有研究。本文选取国际酒店和国内酒店为研究对象,探讨了酒店品牌全球性和品牌本土性感知对消费者预订意愿的影响机制。国际酒店以万豪国际酒店集团为代表,国内酒店以白天鹅宾馆为代表。通过实证研究发现:对于国内酒店而言,品牌全球性感知降低消费者的预订意愿,而品牌本土性感知提升预订意愿;对于国际酒店而言,品牌全球性感知提高消费者的预订意愿,而品牌本土性感知却降低预订意愿。其中,消费者的自我品牌联结在上述关系中起中介作用。研究结论对于酒店品牌形象构建的理论探索和管理实践有重要意义和作用。