“悲”天悯人,还是“乐”善好施:受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互影响

受助者困境态度是消极(“悲”天悯人)还是积极(“乐”善好施)才能使潜在捐赠者更加伸出援助之手,是捐赠领域十分关注但在研究结论上却存在分歧的重要问题。本研究基于捐赠决策过程和心理距离理论,探讨了受助者困境态度效价与心理距离对捐赠意愿的交互作用。四个实验使用了不同的操控手段和捐赠呼吁主题,结果发现:当个体与受助者心理距离较近时,人们会更愿意捐赠给呈现消极困境态度的受助者;反之,心理距离远时,人们会更愿意捐赠给呈现积极困境态度的受助者。本研究从捐赠者决策过程的角度出发,进一步发现了上述效应中“视角→情绪”的内在机制。具体而言,当捐赠者和受助者之间心理距离较近,捐赠者在认知上会采取受助者视角,更加关注消极受助者困境态度的帮助需要,这进一步加强了捐赠者的同情,进而增强其捐赠意愿;而当捐赠者和受助者距离相对较远,捐赠者在认知上会采用自我视角,更加关注受助者积极困境态度给自我带来的积极情绪体验,这进一步加强了捐赠者感受到的鼓舞,由此促进其捐赠意愿。