口碑追加形式对购买意向的影响:口碑方向的调节作用

网络购物越来越成为大众钟爱的购物方式,而网络口碑在网络购物中发挥着重要的作用,是消费者作出决策需要参考的重要因素。本研究以151名大学生为研究对象,通过实验操纵产品网络口碑,探讨不同追加形式(不追加、追加一致和追加不一致)和口碑方向(正向、负向)对购买意向的影响。结果表明:口碑方向调节追加形式对消费者购买意向的影响。正向口碑组中,不追加和追加一致组购买意向显著高于追加不一致组;负向口碑组中,不追加组,追加一致组和追加不一致组没有显著性差异。研究还发现了有中介的调节作用模型,满意度存在部分中介作用。本文最后对商家如何管理追加口碑进行了讨论。

口碑效价因人而异:调节定向与社会距离对消费者口碑效价的影响

以往关于口碑效价的研究主要关注口碑效价对消费决策的影响,而关于口碑效价影响因素的研究较为缺乏。本文通过三个研究探讨了调节定向对消费者新产品或服务口碑效价的影响、社会距离对不同调节定向消费者新产品口碑效价的调节作用及其内在的作用机制。研究一探讨调节定向对新产品或服务口碑效价的影响,研究二探讨社会距离的调节作用,研究三验证消费者心理感知(独特性感知/风险性感知)的中介作用。结果表明,促进定向消费者传递更多正面口碑,而防御定向消费者传递更多负面口碑,并且社会距离对不同调节定向消费者的口碑效价存在调节作用。本文还发现,独特性感知、风险性感知分别在社会距离对促进定向、防御定向消费者口碑效价的影响中发挥中介效应。本文的研究结论对企业更好地管理消费者口碑,进而提升新产品和服务的推广效果具有现实的指导意义。

在线口碑对图书销量的影响研究——信源可信度和信息质量的调节作用

针对以往研究中关于在线口碑不同维度对产品销售量的影响的发现存在不一致,本文构建模型并验证口碑数量和效价对销售量的影响,以及在该影响效应中信源可信度和信息质量的调节作用。与以往研究用图书销售排名作为销售量的代理变量不同,本文从出版商获得图书的实际销售数据,同时在当当网上采集每本图书的口碑数据,采用基于一阶差分法的多元线性回归法分析模型并进行假设检验。研究发现口碑数量对销售量有显著正向影响,而口碑效价对销售量无显著影响,较高的信源可信度和较高的信息质量使口碑数量对产品销售量的正向影响更强。

Influence of Online Comments on Tourist' Purchase Intention Based on Questionnaire Survey among Tourists in Tai'an City

Taking tourists in Tai'an City—an outstanding tourism city of China for example, this paper explored the influence of online comments(word-of-mouth effect) on tourists' intention of purchasing services of accommodation facilities and restaurants through analyzing 502 valid questionnaires. Then measures and suggestions were proposed for tourist enterprises improving online word-of-mouth marketing.

叫座却不叫好:明星效应对网络口碑的影响

在互联网时代,明星和口碑均是现代营销沟通理论中的关键元素。在电商网站和社交媒体等互联网平台,通过明星效应引发网络口碑是企业在进行互动营销活动中的常用方法。然而,已有关于明星效应的研究主要集中于探讨明星效应对产品销量和企业价值的影响及作用机理,较少涉及明星效应在网络互动营销中发挥的作用。考察明星效应对网络口碑的影响,分析明星效应与网络口碑的数量、效价和差异3个维度之间的关系。2018年1月运用网络爬虫程序从大众点评网站上采集京沪两地超过6 000个餐饮商户的大规模样本,通过倾向得分匹配方法对明星商户样本和非明星商户样本进行有效匹配,以解决潜在的内生性问题;建立计量回归模型,对明星效应与网络口碑的数量、效价和差异之间的关系进行系统的实证分析。研究结果表明,明星效应对网络口碑的数量、效价和差异3个维度均存在显著的影响。①在口碑数量方面,明星效应显著促进消费者对餐饮商户的评论数量;②在口碑效价方面,明星效应对商户的总体评分的影响不显著,但对商户的具体属性评分有显著的负向影响;③在口碑差异方面,明星效应显著增加消费者对商户的评分差异。明星效应对网络口碑的影响存在"叫座却不叫好"的现象,研究结果有助于人们理解明星效应在网络互动营销活动中发挥的重要作用,也为企业的网络互动营销管理实践提供指导建议,并提示营销管理者在运用明星效应引发网络口碑时,需要重点权衡口碑数量与口碑效价。企业也应充分考虑产品的互动营销目标,从而更好地发挥明星效应的作用。

网络口碑如何影响电影票房——中国电影“高票房低口碑”现象反思

国产电影市场上,高票房低口碑的现象引起了研究者的反思。在格瓦拉生活网上选取了55部国产电影作为样本,通过实证分析探索网络口碑影响电影票房的内在机制。研究结果表明:网络口碑数量、首周票房对电影总票房存在显著地正向影响;网络口碑效价对电影总票房存在显著的负向影响,对网络口碑数量的影响不显著;首周票房对网络口碑的数量存在显著的正向影响。在此基础上,认为中国电影"高票房低口碑"的根本原因在于追求视觉效果,而忽视了影片内容的锻造,影片文化内涵缺失。