广告中的非遗传播研究--以中国广告长城奖、公益广告黄河奖为例

随着非遗生产性保护、活态化传承等理念取得广泛共识,非遗积极融入当下消费环境,期冀通过商业化、产业化手段促进非遗保护。在此过程中,广告作为“助推器”,帮助非遗创新升级,重回大众视野,实现产品向商品的重要一跃。由此,广告作为非遗产业链上的关键一环,推动活态传承的真正实现。本文以2006-2021年广告长城奖和黄河奖获奖作品为样本,对广告中非遗的运用与传播情况进行了总览。通过对广告中非遗传播主体、类别使用偏好,及四种呈现形式的梳理,厘清了不同品牌在广告中使用非遗的目的及形式差异。在此基础上,对品牌、广告、非遗三方关系进行梳理,并对共生共赢的未来格局进行了展望。