品牌联名产品属性对消费者购买意愿的影响研究——基于消费者感知价值视角

随着我国数字经济快速发展,产品营销不仅需要满足物质需求,还要满足心理和精神需要,品牌跨界联名营销成为当前正在快速发展的产品营销模式之一。品牌联名产品作为近年来年轻人消费群体偏爱的产品类型之一,未来发展势头不容小觑。本文基于消费者感知价值理论视角,在前人研究成果基础上提出研究假设,构建“品牌联名产品属性-消费者感知价值-消费者购买意愿”的理论模型;通过网络问卷调查方式收集数据,运用SPSS和Mplus软件对数据进行验证分析。研究发现:企业在进行品牌联名时不能一味追求名牌效应,而应从消费者感知的情感价值、社会价值和成本水平入手着重提升产品内在价值;在寻求品牌联名时应优先考虑品牌联名双方的价值适配性;灵活适度使用限量供应、提高产品价格等营销方式。本文研究一方面从品牌联名产品属性角度拓展了消费者感知价值及其购买意愿的影响因素研究内容;另一方面为企业开发品牌联名产品从消费者感知价值角度提供可资借鉴的实践启示。

不同属性外国品牌负面信息披露对品牌来源国认知的影响

品牌来源国刻板印象是中国社会情境下的一种典型社会认知偏差,如何反转品牌来源国刻板印象是当前亟需研究的重要命题。以社会信息环境中的民族中心主义信息和外国品牌负面信息为刺激线索的实验研究发现:民族中心主义刺激仅对手提电脑质量组外国品牌负面信息抑制抽象外国品牌态度偏好和购买意愿具有显著的调节作用,这表明民族中心主义刺激对外国品牌负面信息抑制抽象外国品牌偏好具有调节作用,而且存在产品属性差异;同时,民族中心主义刺激还对商业贿赂组的具体本土品牌态度偏好、食品质量组和商业贿赂组的具体本土品牌购买意愿有显著的促进作用。这表明,民族中心主义刺激对外国品牌负面信息反转具体本土品牌偏好具有调节作用,而且存在产品属性差异。

品牌来源国(地区)形象与产品属性对品牌态度及购买意愿的影响

全球化营销过程中,来源国(地区)效应受到学术界的重视。本文在验证品牌来源国(地区)效应的基础上,特别探索产品属性与品牌来源国(地区)形象对品牌态度及购买意愿的影响。研究发现,品牌来源国(地区)形象与产品属性对消费者品牌态度及购买意愿有积极影响,且产品属性能调节品牌来源国(地区)形象对消费者品牌态度的影响。本研究结果推进了品牌来源国(地区)效应的研究,同时具有重要的营销实践意义。

产品伤害危机群发属性如何影响补救预期

现今的产品伤害危机逐渐呈现群发趋势。文章通过现场实验,研究了产伤害危机群发属性对补救预期的影响。结果表明:群发属性与补救预期负相关,群发属性越高,消费者补救预期越低;品牌声誉能调节群发属性与补救预期之间的关系,当品牌声誉较低时,产品伤害危机群发属性与消费者补救预期的负向关系更为显著;负面情绪(愤怒、无助)能够中介群发属性对补救预期的影响。

产品微小属性对品牌评价的影响:基于产品核心价值视角

企业在推出新产品时,往往会开发新的微小属性以实现产品的差异化。微小属性对品牌评价会产生影响吗?什么样的微小属性更容易打动消费者?本文在偏差假设检验理论基础上引入信号理论,研究微小属性对品牌评价的影响。通过燃油汽车和电动汽车的产品偏好实验发现,一般的微小属性仅能影响到消费者对品牌的特定属性评价,但无法对产品的品牌综合评价产生显著作用。但当微小属性与产品核心价值较为相关时,微小属性会对品牌综合评价产生显著影响。此外,消费者知识水平对微小属性和品牌综合评价的关系起到调节作用。这些研究结论会启发企业应当开发什么样的微小属性以取得更好的效果。

国外产品危机事件中企业社会责任研究的回顾与展望

学者们对日常消费情境下企业社会责任的研究较多,但对发生产品危机事件这种非日常消费情境下的企业社会责任问题探讨较少。论文对国外产品危机事件中企业社会责任的研究成果进行了梳理,对企业社会责任与产品危机事件、企业社会责任与归因、企业社会责任与品牌评价、企业社会责任与企业危机反应等进行了综述,指出了研究的不足并对研究前景进行了展望。

“仿洋”品牌命名中原产国刻板印象内容与产品属性的非对称性效应研究

本文以中国市场上的“仿洋”品牌命名现象为背景，探讨“洋”品牌名的原产国刻板印象内容和产品属性二者如何影响消费者的产品评价。结果发现，原产国刻板印象内容与产品属性对产品评价存在显著的非对称性影响。具体而言，当产品属性为功能性时，“洋”品牌名传递温情型（相对于能力型）原产国刻板印象内容下产品评价较高；当产品属性为享乐性时，“洋”品牌名传递能力型（相对于温情型）原产国刻板印象内容下产品评价较高。研究结果支持了“中等不一致效应”理论，而且为新兴国家企业科学合理制定“仿洋”品牌命名策略提供了战略启示。

产品危机事件中消费者责任归因的作用机制研究

责任归因在消费者的产品危机认知过程中居于主导地位,它不仅决定了危机的责任归属与责任程度,而且必将对危机处理实践引发重要的启示。文章以线索利用理论为基础,以自我监控、品牌形象感知分别作为人格特质和情境变量,构建了消费者责任归因的作用机制模型,并运用结构方程模型方法进行了验证,进而发现了"特质归因"和"情境归因"两条消费者责任归因路径,最后对研究结果进行讨论并指出相应的管理启示。

文化产品品牌属性:概念与理论构成

品牌是产品—消费者关系的基石,能够为拥有者带来增值和溢价。企业在创建和管理品牌的过程中,首先要根据企业内部环境和外部市场环境,界定品牌属性的构成。文化产品的品牌属性是文化产品的价格、文化产品的品牌个性和文化产品的使用者形象的综合。

中国农产品区域公共品牌管控主体与模式研究

农产品区域公共品牌由于主体多元化,品牌被滥用、假冒伪劣产品泛滥和发展后劲不足等问题频发,品牌管控已成为当务之急。本研究采用文献回顾法和归纳法,从农产品区域公共品牌的本质属性出发,对其管控主体和管控模式进行梳理和归纳。研究表明,农产品区域公共品牌具有区域性、公共物品性、外部性和无形资产性等本质属性。区域公共品牌管控的三方主体——地方政府、企业和联合组织各有优劣势,其主体地位随着区域产业发展水平、区域内企业发展阶段和区域内主体品牌意识而演化。总的来看,相较于地方政府和企业,行业协会等联合组织更适合作为区域公共品牌的管控主体。产业化管控模式、区域资源委托管控模式、母子品牌管控模式和区域资源整合管控模式均是多方主体合作管控的结果,各有不同的实施条件和利弊。各地应根据农业产业特色、文化历史和经济发展阶段等因素综合考量,灵活选择农产品区域公共品牌的管控主体和管控模式。

“名字”,还是“卖点”,消费者如何加工双重信息?

在营销实践中存在大量的仿洋和仿古品牌名称,因为品牌名称作为信息确实会影响消费者的认知和态度。基于信息加工的角度,本文探讨了消费者如何加工品牌名称等多重信息。通过实验研究发现品牌名称与产品功能诉求在互补型匹配时传播效果更好,而且其效果具有一般性。这一结果有助于在更抽象的信息加工层面理解仿洋和仿古品牌名称的应用效果,因而更好地调控消费者的反应。

基于产品认知的品牌定位点分析

品牌定位点的开发对于品牌定位而言至关重要。品牌定位点是品牌与竞争者形成差异化,并据此向消费者传播并留下深刻印象的品牌信息要点,也就是吸引消费者的买点。品牌定位点来源于消费者对产品的认知,有三个层次:产品属性层、产品利益层和产品价值层,相应地可以将品牌定位点分为属性定位、利益定位和价值定位,企业可以从这三个定位层次来挖掘品牌定位点。

文化产品品牌属性对消费者购买意愿的影响研究

文化产品的品牌属性属于消费者在购买和消费文化产品的过程中所隐含的成分,体现为产品价格、品牌个性、使用者形象等内、外在属性。消费者通常依据品牌属性来判断和评价文化产品满足自己需求的程度。进一步的实证研究证明,消费者文化产品购买意愿受品牌个性、使用者形象等品牌属性的影响较为显著,而在一定的价格范围内产品价格对消费者文化产品的购买意愿的影响并不显著。

服装产品属性及消费者情绪对品牌态度的影响——以上海地区大学生消费者为例

通过模拟服装店铺购物实验,探讨服装产品属性、消费者情绪对品牌态度的影响。基于文献梳理确定本文研究模型,选取近百名被试(大学生)浏览实验店铺并对产品属性(价格和质量、享乐属性、店员服务及商店环境)、购物情绪(愉悦度、唤醒度)及品牌态度进行评价。实验发现:享乐属性能够正向影响愉悦度;店员服务及商店环境能够正向影响唤醒度;产品属性及情绪均能正向影响品牌态度。依据实验结果,为提升消费者对品牌态度的好感度,从服装品牌设计开发和终端零售两方面提出了若干建议。

基于品牌忠诚度的产品危机中责任归因影响研究

在产品危机频频发生、危机管理研究落后于实际需求的背景下,本研究参照国外成熟的研究理论,把归因理论引入消费者在产品危机下的反应研究中,在实证验证传统的产品危机归因模型的基础上,引入了品牌忠诚度在产品危机中的作用,初步提出产品危机下"基于客户忠诚度分类的危机管理策略"的建议,对企业营销实践具有一定指导意义。

中药大品种制造关键质量属性表征:粉末与颗粒物理属性的苏黄止咳胶囊中间体过程质量控制方法研究

粉末与颗粒物理属性是中药大品种苏黄止咳胶囊过程控制的关键质量属性。该文以生产真实世界的25批苏黄止咳胶囊干膏粉与颗粒中间体为研究对象,首先,建立了19个物理指标的苏黄止咳胶囊的粉末与颗粒物理属性检测方法。结果表明干膏粉经制粒后的颗粒,粒径变小,粒径分布范围变宽,流动性变差,易造成胶囊装量超限问题。其次,采用相关性分析、主成分分析及聚类分析法进行数理统计。相关性分析结果表明干膏粉中密度大小影响色度及流动性,同时,在颗粒中粒径对色度及流动性的影响强于密度对色度及流动性的影响。研究还发现干膏粉的粒径和吸湿性是影响颗粒物理属性的潜在关键物理属性。进一步,主成分分析及聚类分析结果表明干膏粉与颗粒批次间物理属性一致性相对较差。为此进行相似度分析,建立基于物理指纹图谱的粉末与颗粒的质量控制方法。结果表明,25批干膏粉物理指纹图谱相似度为0.639~0.976,颗粒的物理指纹图谱相似度为0.716~0.983,以相似度0.85为阈值,可以判别物理属性异常批次。该研究最终建立了基于粉末与颗粒物理属性的苏黄止咳胶囊过程质量控制方法,实现了异常批次的判别,为苏黄止咳胶囊过程质量控制提供参考。

中药大品种制造关键质量属性表征:空间分布均匀度质量属性的同仁牛黄清心丸贵细药混合过程控制可视化方法研究

贵细药的空间分布均匀度是同仁牛黄清心丸过程控制的关键质量属性。以同仁牛黄清心丸混合过程生产真实世界样品为研究对象,采集大小为180 pix×180 pix的高光谱成像,共32400个数据点的样本。采用光谱角匹配法(spectral angle mapping,SAM)、经典最小二乘法(classic least square,CLS)和混合调谐匹配滤波法(mixture tuned matched filtering,MTMF),建立混合中间体的贵细药辨识模型。结果表明MTMF模型有更高的识别精度,因此基于MTMF模型辨识了混合中间体的贵细药空间分布。进一步结合直方图法,评价混合中间体的贵细药均匀度。数据显示,混合中间体中人工牛黄、人工麝香、冰片、羚羊角、水牛角浓缩粉的标准偏差值分别为4.78,6.5,3.48,1.96,3.00;方差分别为22.8,42.3,12.1,3.82,9.00;偏度值分别为1.26,1.71,0.06,-0.86,1.04,最终结果表明混合中间体中冰片、羚羊角、水牛角浓缩粉混合较为均匀,人工牛黄次之,人工麝香混合均匀度较差。建立了同仁牛黄清心丸混合过程生产真实世界的贵细药空间分布均匀度可视化方法,为中药大品种混合过程质量控制方法研究提供依据。

中药大品种制造关键质量属性表征:粉末物理属性的银杏叶提取物物料质量控制方法研究

银杏叶提取物物理属性是银杏叶制剂制造过程控制的关键质量属性。该研究以53批不同来源银杏叶提取物生产真实世界物料为研究对象,从3个层次开展研究。首先,基于粉体学评价方法,综合表征了银杏叶提取物生产真实世界物料5个维度共29个物理属性的质量参数,共1537个数据点。进一步采用物理指纹图谱技术,结合相似度评价,从整体角度分析了53批银杏叶提取物的粉末物理属性具有明显差异,物理指纹图谱相似度为0.876~1.000。其次,构建了系统聚类分析(hierarchical clustering analysis,HCA)和主成分分析(principle component analysis,PCA)模型,实现了不同来源银杏叶提取物生产真实世界物料的可靠辨识和区分;并创建多变量统计过程控制(multivariate statistical process control,MSPC)模型,建立银杏叶提取物物料Hotelling T^(2)和平方预测误差(squared prediction error,SPE)控制图,结果发现B_(21)批次的SPE得分远超出99%的置信限22.4959,A_(1)和C_(10)批次的SPE得分超出95%的置信限16.0992,实现了银杏叶提取物生产真实世界物料中异常样品的判定。最终,建立了银杏叶制剂生产过程物料银杏叶提取物的物理质量控制方法,为银杏叶制剂制造过程质量控制方法提供参考依据。