品牌拉伸效应:标识形状对产品时间属性评估和品牌评价的影响

本文提出的"品牌拉伸效应"是指,长条形的品牌标识形状(相对于正方形)会使消费者认为产品能够使用的时间更长,即品牌标识形状的长宽比能够拉长消费者对产品时间属性(如电池的使用时间)的评估。文章在四个实验中发现,看到长条形标识的消费者认为空气清新剂的香氛持续时间更长、电动自行车的续航及充电时间更久、葡萄酒或葡萄汁的品牌历史更远、视频网站的平均视频时长更长;而收益时间和成本时间的不同起到了调节作用:长条形标识对收益时间的评价有利,而正方形标识则有助于获得好的成本时间评价;时间属性评估中介了标识形状对品牌评价的影响,但这一中介作用受到产品品类的调节,只有在时间属性重要的品类中,标识形状才会经由时间属性评估影响品牌评价。本文对企业进行品牌标识设计和多形状品牌标识管理具有借鉴价值。

消费者自我构念、独特性需求与品牌标识形状偏好

市场上品牌标识形状各具形态,它们已成为吸引消费者眼球的重要品牌要素,如何设计出科学实效的品牌标识形状已成为营销策略中基础而又关键的内容。什么形状的品牌标识更能获得目标群体的偏爱?本文从自我构念的水平视角出发,推论认为不同自我构念的个体在"独特性需求"上具有显著差异,由此形成对多角和圆润的品牌标识形状的偏好差异,独特性需求在自我构念与品牌标识形状偏好之间起中介作用。文章通过4个实验,一致证实独立型自我构念的消费者独特性需求更高,偏爱多角的品牌标识;相依型自我构念的消费者,独特性需求更低,偏爱圆润的品牌标识。但上述效应只存在于公开产品购买情境,当消费者购买和使用私人产品时,无论个体的自我构念是独立型还是相依型,他们对品牌标识多角与圆润的偏好没有显著差异。本文推进了自我构念、独特性需求、品牌标识形状等领域的理论研究,为企业在设计、调整品牌标识形状及制定配套营销策略方面提供了丰富的战略启示。

数字有形状吗? 数字信息精确性和品牌标识形状的匹配效应

数字的精确性(精确 vs.大概)会影响人们的各种心理与推断,本文在已有研究的基础上提出数字精确性与形状之间存在关联。具体而言,精确数字会更有可能被感知为多角,而大概数字更可能被感知为圆润。实验 1 和 2分别通过内隐联想测试和消费情境确认这一效应的存在,实验 3 进一步探讨了流畅性感知对上述匹配效应影响消费者产品评价的中介作用,实验 4 则通过反转数字的性别象征意义,提出了匹配效应的边界条件:当人们头脑中形成“精确=女性、大概=男性”的联系时,会产生精确数字圆润形状和大概数字多角形状的匹配关系。这些结果说明了数字信息与形状信息之间存在认知关联,它对理解个体如何加工数字信息、形状信息以及企业如何利用这些信息提供了一定的启发意义。

圆还是椭圆:品牌标识边框与内容匹配对消费者感知的影响

品牌标识是品牌的视觉识别和象征符号,直接影响消费者对品牌的认知和情感。基于具身认知理论和格式塔理论,本文通过四个实验考察品牌标识边框形状(圆形vs椭圆形)和内容形状(尖角vs圆润)的匹配效应对消费者感知的影响。结果显示,圆形和椭圆形品牌标识会对品牌态度产生不同的影响;圆形品牌标识会给消费者带来更高真诚感,椭圆形品牌标识会给消费者带来更高兴奋感;圆形的标识边框内部匹配尖角形状的品牌标识,会带来更高的真诚感和品牌信任;椭圆形的标识边框内部匹配圆润形状的品牌标识,会带来更高的兴奋感和品牌情感。

品牌标识形状对品牌延伸评价的影响机制研究

品牌标识代表着企业形象,并对企业品牌建设发展产生重要影响。文章基于品牌延伸情境考察品牌标识形状的作用。研究发现,品牌标语诉求会调节品牌标识形状对品牌延伸评价的影响。当品牌标识形状为圆滑型(vs.棱角型)时,温暖型(vs.能力型)品牌标语诉求下的品牌延伸评价较高。而且,知觉流畅性在品牌标语诉求和品牌标识形状二者对品牌延伸评价的影响中发挥中介作用。本研究的理论意义在于揭示品牌标识形状与品牌标语诉求二者之间的隐喻匹配关系;同时,应用流畅性理论阐述匹配效应的中介机制。研究结论从品牌标识形状、品牌标语诉求等方面为企业提供了品牌延伸的实践依据。