国外品牌犯错研究述评与展望

以往的品牌犯错事件主要以产品伤害危机为主,近年来在社会规范和道德层面上也逐渐地有所体现,给企业和利益相关者带来了更广泛的影响,而现有品牌犯错的述评仍主要停留在品牌功能层面上(以产品伤害危机为主),缺少系统全面的分析。本文在梳理国外文献基础上,围绕品牌犯错的含义、分类、相关变量及影响结果、应对策略等主题进行述评,探讨该领域的未来研究方向,以期为我国的品牌犯错理论研究和实践操作提供参考借鉴。

运动员道德失范行为对赛事品牌资产负面影响

运动员作为赛事的核心要素,其道德失范行为对于赛事本身会产生一定的负面影响。文章通过理论梳理结合现实背景,构建了三个理论假设,并通过实验的方法,以赛事联盟为例对运动员道德失范行为对于赛事品牌资产的影响机理进行分析。研究表明:道德失范行为负向影响赛事品牌资产;赛事形象在失范行为和品牌资产之间具有中介作用;相比于道德耦合度高的观众,道德耦合度低的观众认为失范行为对于赛事品牌资产的影响更小。因此,研究针对赛事的品牌资产进行探究,以期为我国赛事管理者以及体育监管部门保护赛事品牌资产,树立良好的赛事形象提出有利的建议。

品牌犯错情境下的自黑式回应策略

在品牌犯错后,越来越多的品牌开始通过自黑进行回应。但是迄今为止,有关品牌犯错后回应策略的文献中,鲜有研究探讨品牌自黑对消费者品牌态度的影响。本文研究了品牌自黑作为品牌犯错后的一种回应策略对消费者负面品牌态度的缓解作用。本文通过1个预实验和4个正式实验发现,幽默和自我贬低的交互作用能够有效缓解消费者对品牌犯错的负面态度,并且验证了消费者感知品牌关系距离的中介作用和犯错类型的调节作用。具体而言,品牌自黑式回应中的自我贬低能让消费者感知到品牌站在消费者立场,更积极地维护消费者的利益,愿意承担责任;而幽默可能会让消费者感知品牌更具有能力。因此,在犯错后,品牌自黑式回应能够使消费者感知到品牌承担责任、纠正错误的意愿和能力,拉近消费者感知和品牌之间的关系距离,从而缓解消费者对犯错品牌的负面态度。实验结果还发现,品牌自黑式回应对品牌犯错影响的缓解效应仅在能力犯错时有作用,对于正直犯错而言,品牌自黑的效应消失。本研究的发现弥补了现有品牌犯错研究文献的不足,为犯错后的品牌提供了一种新的沟通策略,具有丰富的理论贡献和管理启示。