丑闻后慈善捐助契合度对品牌资产的提升作用研究

近年来品牌丑闻频发,其带来的负面影响仅通过短期应对策略无法消除,因为丑闻的根源是社会责任缺失所致,因此从社会责任视角修复丑闻品牌已成为现实和理论问题。文章基于形象转移理论和归因理论,运用实验法探究了丑闻后企业慈善捐助策略对品牌资产(包括品牌信任和消费意愿)的提升效应及责任感知的影响。研究结果显示,品牌丑闻发生后慈善捐助对消费意愿具有提升作用,且契合度越高,效果越好,但对品牌信任效果不显著。

企业慈善捐赠对消费者品牌态度的影响——匹配性与亲和力的调节效应研究

企业慈善捐赠问题一直是企业社会责任领域研究的热点,但对无条件的慈善捐赠来说,企业应依托于怎样的实现方式和手段来取得最佳的收益一直是困扰企业的难题。围绕这一问题,本文运用启发-系统模型和归因理论,对企业社会责任匹配性与社会事业亲和力的调节作用进行了研究,并构建了一个被中介的调节模型,建立了企业慈善捐赠对消费者品牌态度的影响机制,诠释了慈善捐赠数量和捐赠形式与企业社会责任匹配性和社会事业亲和力的交互作用通过利他性归因对消费者品牌态度产生间接影响的机制。结果表明:捐赠数量和功能匹配的交互作用既对消费者品牌态度有显著的直接影响,也可以通过利他性归因间接影响消费者品牌态度,捐赠数量与形象匹配、捐赠形式与功能匹配仅可通过利他性归因间接影响消费者品牌态度。最后本文为企业慈善捐赠对象的选择与实施提出了具有指导意义的建议。