虚拟社会资本、网络口碑与购买行为

网络口碑以新型的传播方式,对消费者的购买行为日趋重要。虚拟社区成为口碑传播的一种重要的媒介环境,本文从虚拟社会资本的视角,探讨口碑影响力的内在机理。理论假设虚拟社会资本中结构维度、认知维度和关系维度通过对口碑搜寻主动性和信息价值的影响,作用于消费者的购买行为。实证分析基本验证了研究假设,为虚拟社区的运营管理和企业的口碑营销提供一些启示。

网络口碑传播要素对浏览者信任感知的影响研究

网络口碑成为影响消费者在线购物决策的关键因素。网络口碑传播过程有5个要素:发送者、讯息、渠道、噪声和接收者。文章旨在对网络口碑传播5个要素影响浏览者信任感知进行研究。根据所建立的研究架构模型,本研究共涉及1个因变量和12个自变量,其中,因变量为网络口碑信任感知;自变量包括发送者专业性、发送者同嗜性、发送者关系强度、口碑质量、口碑长度、口碑类型、渠道互动程度、渠道依赖程度、噪声数量、接收者专业能力、接收者信任倾向、接收者涉入程度。通过网络调查,共获得238份有效调查问卷。结构模型的实证结果表明,发送者的专业性、同嗜性和关系强度、网络口碑质量、网络口碑类型、渠道互动程度、渠道依赖程度、接收者的信任倾向与接收者的网络口碑信任感知成正相关关系;网络口碑传播过程中的噪声数量、接收者的涉入程度与接收者的网络口碑信任感知成负相关关系。网络口碑长度与接收者的专业能力对网络口碑信任感知不产生影响。同时还分析了研究启示与未来的研究内容。

互联网口碑与传统口碑对患者就医行为影响的对比研究

目的 研究互联网口碑和传统口碑两种不同口碑形式对患者就医行为的影响。方法采用统计学回归分析和方差分析,研究对象来自于随机抽取的2015-2016年曾在浙江省某大型综合性三级甲等医院就医的患者。结果 方差分析的结果显示:⑴互联网口碑相对于传统口碑会使患者有更高的医疗机构关注度;⑵在医疗机构的选择上花费更多的精力;⑶相对较低的医疗机构信任度。⑷在患者接受侵入性治疗时,患者对医疗机构的信任度,传统口碑比互联网口碑有更深的影响,而在患者接受非侵入式治疗时,两种口碑形式并无显著性差异。结论 不同形式的口碑会对患者就医行为产生不同的影响,应当合理运用口碑营销的策略,和谐当下复杂的医患关系,提升医疗机构的美誉度。

依附·关系·文化:Y世代在线口碑传播行为的实证初探

社交媒体的蓬勃发展,为在线口碑传播行为的发生提供了土壤。文章以Y世代为研究对象,构建了以感知在线依附动机、感知在线关系承诺和集体主义文化倾向为促进因素,顾客体验为中介变量,购买意向为影响结果的在线口碑传播行为综合研究框架。通过对所收集的328个样本的分析,发现在线口碑传播行为的普遍性。同时,感知在线依附动机、感知在线关系承诺能够促进在线口碑传播的形成;但是,集体主义文化倾向不能够对在线口碑传播行为的形成发挥作用。并且,发现了在线口碑传播行为对购买意向的直接影响力,以及顾客体验对它们两者之间的关系的部分中介作用。

网络口碑对游客旅游目的地选择的影响研究

本文从网络口碑的视角研究社区留言对游客旅游目的地选择的影响,以浙江省2007年的各大旅游景区全年接待人数的数据和国内两个旅游网站上的网络口碑信息为样本,运用多元回归法研究了网络口碑数量、口碑态度和口碑质量与旅游景区接待数量之间的关系。研究结果表明,网络评论、旅游博客的数量以及图片数量等与景区接待量具有显著的正相关关系,而评论评分和评论的质量等与景区接待量的正向关系不显著。