主播人数与产品类型对消费者购买意愿的交互影响

随着数字经济的高速发展,直播带货赢得了企业和消费者的广泛青睐,成为迅速崛起的新型营销方式。主播作为直播带货的行动主体,逐渐引起了学者的关注。人数效应是社会互动中重要的影响因素,采用一人主播和多人主播均已成为企业常用的直播策略。但鲜有研究关注主播人数和产品类型匹配对消费者态度和行为的影响。构建整合的理论框架,聚焦主播人数与产品类型相匹配的视角,探究主播人数与产品类型交互对消费者购买意愿的影响。基于精细加工可能性模型,进一步探讨感知可诊断性对该影响的中介机制。采用情景实验法,通过3个研究检验主播人数与产品类型交互对消费者购买意愿的影响及感知可诊断性的中介效应。运用Spss 26.0软件进行双因素方差分析验证主播人数与产品类型交互对消费者购买意愿的主效应;采用Process插件进行bootstrap分析,检验感知可诊断性的中介效应。研究1结果表明,主播人数与产品类型交互影响消费者的购买意愿,当产品类型为体验品时,多人主播会带来更高的购买意愿;当产品类型为搜索品时,一人主播会带来更高的购买意愿。研究2结果表明,感知可诊断性在主播人数与产品类型对消费者购买意愿的影响中起中介作用。研究3通过完善多人主播场景,采用视频实验材料,再次验证上述结论。基于人数效应的视角,研究拓展了直播购物情景下主播对消费者态度和行为影响作用的研究,揭示了直播带货中与不同产品类型相适配的主播人数,为企业开展不同产品类型直播带货时的主播选择策略提供了理论依据。