电商直播技术社会示能性对消费者平台使用意向的影响

电商直播技术处于快速迭代更新中,各直播电商利益主体亟须明确电商直播技术特征对消费者使用直播购物平台产生的影响,进而对技术功能进行个性化改进。与传统基于网页的图文展示技术相比,电商直播技术给消费者与主播及其他消费者实时互动提供了可能性,即电商直播技术的社会示能性,通过满足多维消费者体验需求,最终提高消费者直播购物平台使用意向。结合示能性理论需求-示能性-功能视角与消费者体验理论,构建消费者直播购物平台使用意向影响因素及作用机制模型。识别并定义电商直播技术支持消费者与主播互动的合作替代性学习互动示能性(包含演示、对话和奖励3种一阶示能性)和支持消费者之间互动的社会互动示能性(包含信息透明性和行为可见性两种一阶示能性),探究其如何满足包含认知体验、情感体验、社会体验和感官体验的多维消费者体验,进而提升消费者直播购物平台使用意向。采用问卷调查收集数据,通过Spss 22.0和Smart PLS 3.0对856份有效样本的数据进行实证分析。研究结果表明,所有消费者体验均对直播购物平台使用意向有正向影响,其中认知体验和情感体验的影响大于社会体验和感官体验;合作替代性学习互动示能性和社会互动示能性均对各个维度的消费者体验有正向影响,其中合作替代性学习互动示能性的影响大于社会互动示能性;合作替代性学习互动示能性对认知体验的影响最大,而社会互动示能性对情感体验的影响最大;消费者体验在合作替代性学习互动示能性与直播购物平台使用意向之间起部分中介作用,在社会互动示能性与直播购物平台使用意向之间起完全中介作用。研究结果揭示了电商直播技术特征塑造消费者体验进而提高消费者直播购物平台使用意向的过程机理,为电商直播平台优化功能设计、主播提升直播间互动能力、品牌商和商家制定直播策略提供了理论依据和实践指导,有利于促进直播电商经济健康持续发展。