大数据合作资产赋能下电商平台企业自有品牌的成长机理——基于小米有品和网易严选的双案例研究

运用扎根理论方法,以电商平台企业小米有品、网易严选为研究对象,将大数据合作资产理论引入电商平台企业自有品牌的成长机理研究,开展“分析性归纳”。研究发现:电商平台企业自有品牌成长的动力源泉在于大数据合作资产的技术赋能与市场赋能;电商平台企业借助大数据合作资产经由“品牌社群价值共创—创新机会动态识别—双元即兴创新”的逻辑赋能驱动自有品牌成长,获得产品创新力、渠道创新力、价值创新力;电商平台企业自有品牌成长可以选择“品”为核心或者“选”为核心的路径范式。电商平台企业在自有品牌塑造中应充分激发大数据合作资产的赋能驱动作用,根据自身赋能方式和成长机制特点选择合适的自有品牌成长路径。