互联网关键词检索和网络广告商标侵权探微——以美国司法实践为视角

互联网搜索引擎业务的发展对商标法产生了巨大的冲击,其中带来的一个热点问题就是搜索引擎公司涉嫌关键词检索广告商标侵权。广告发布者从搜索引擎商那里购买包括商标名称在内的词语供网络用户检索,并弹出自己产品或者服务的广告,这就引发了商标权的保护问题及搜索引擎商的商标侵权责任问题。大多数美国法院认为购买商标作为检索的关键词构成商标的商业使用,这种行为也是在消费者不知情的情况下进行的,消费者在网络上检索这些商标关键词时,有可能认为是获得了商标权人的授权或者是搜索的结果与商标权人有利害关系。尽管如此,美国法院迄今为止还没有判决此种行为构成商标混淆。

搜索引擎服务商提供关键词广告业务的商标侵权问题

关键词广告作为一种新型广告宣传模式,其方便了市场经营者进行网络宣传,但同时也滋生了许多侵权问题。不少企业开始在相同或类似的商品或服务上使用与他人注册商标相同或近似的文字作为关键词,由此引发了对该行为是否构成商标侵权的热议,而作为服务提供者的搜索引擎商的责任认定也引起学界的关注。本文主要从商标性使用和混淆可能性的角度出发,认为搜索引擎服务商提供关键词广告的行为不构成商标直接侵权,只有当广告主将关键词还用于其网站页面中,并且搜索引擎服务商客观上存在引诱或帮助他人实施侵权的行为,主观上也存在过错,此时搜索引擎服务商才需承担商标间接侵权的责任。