“自我”与“差异化”在近代广告叙事中的多重建构

中国近代广告叙事对"差异化"的建构不仅仅是为了推销产品,塑造品牌形象,更为深层的是表征这种"差异化"的那些意义生产过程。它所要传达的是一种复杂的"自我"建构意向。有多种要素介入并影响了此过程:产品、文字、声音、影像、识别标记、行动者,以及建构它们或者由它们衍生的各种符号、象征和意识形态。因为意义总是处于不断生成和再造之中,而表征也是多脉络地往返于不同符号的"所指链"和"能指链"之间。"自我"被表征的同时,也在起着主动的表征作用。这种相互建构的过程既是在具体的"文本"和叙事中显现的,同时也关联到场境外更大的社会历史过程。正是不同力量之间协商和共谋,意义之间邂逅和抵达、区隔和平衡促成了"自我"的多重影像。