基于体育赛事视角的北京马拉松赛事赞助影响因素研究

马拉松赛事是大众参与全民健身最优场景之一,也是赞助的主要载体。该文基于体育赛事视角对北京马拉松赛事赞助的影响因素进行研究。首先,该文采用文献资料法、PEST分析法对北京马拉松赛事赞助的宏观影响因素进行论述;其次,在赞助商层面对中观影响因素进行研究;接下来从参赛群体、赛事品牌、赛事质量三方面对北京马拉松赛事赞助的微观影响因素进行探析;最后,通过梳理三个层次的影响因素,提出进一步改善马拉松赛事赞助环境的建议,包括优化马拉松赛事发展环境,完善赞助商权益保障体系,以及不断提高赛事价值,推动全民健身。

体育赞助对赛事品牌资产的影响——基于品牌形象逆转移的视角

主要采用调查法,以品牌形象转移理论为基础,从品牌形象逆转移的视角,实证研究了赞助企业品牌资产对体育赛事品牌资产的影响,以及赛事熟悉度与赞助匹配的调节作用。结果显示:首先,赞助企业品牌资产对赛事品牌资产存在显著正向影响,具体而言,赞助企业品牌的感知质量、品牌忠诚度、品牌意识、品牌联想正向影响赛事品牌资产;其次,赛事熟悉度与赞助匹配仅能调节感知质量、品牌忠诚度和品牌联想对赛事品牌资产的影响,不能调节品牌意识对赛事品牌资产的影响;最后,赞助企业品牌资产在影响赛事品牌资产的过程中会受到赛事熟悉度和赞助匹配的双重调节作用。研究结论证实了在体育赛事赞助活动中出现的品牌形象逆转移现象。

体育赞助匹配度对品牌形象塑造的影响——基于事件偏好度的调节作用

为探索体育赞助匹配度与品牌形象塑造之间的关系,以体育用品企业(安踏和匹克)的体育赞助营销活动为研究对象,利用问卷调查法、结构方程模型、相关分析和偏相关分析等研究方法,分析了赞助企业品牌形象塑造中赞助匹配度与事件偏好度的作用。研究得出,在赞助品牌的产品形象和企业形象塑造中,赞助匹配度具有显著的正向影响,赞助匹配度对消费者形象具有一般性的正向影响;在赞助匹配度影响品牌形象塑造的过程中,事件偏好度具有不可忽视的调节作用。

赛事赞助沟通对感知匹配的影响

采用实验法研究赛事赞助沟通内容、沟通来源对感知匹配的影响及自然匹配的调节作用。结果显示:就提升感知匹配而言,有沟通内容好于无沟通内容,赛事沟通好于品牌沟通;自然匹配较高时,形象型沟通好于功能型沟通,而赛事沟通与品牌沟通效果无显著性差异;自然匹配较低时,功能型沟通好于形象型沟通,赛事沟通好于品牌沟通。

差异性契合战略——基于2012年伦敦奥运会3家赞助企业多案例研究的发现

在文献综述的基础上建立了差异性契合战略的理论框架,以3家2012年伦敦奥运会赞助商作为研究对象,运用规范的案例研究方法,对赞助企业如何进行差异性契合这一问题进行了研究。通过实地访谈和二手资料收集、数据编码、研究分析等阶段,最后得出了差异性契合战略理论:1)差异契合点构建,内容包括确定明晰的差异点目标、选择具有差异的契合点;2)差异契合点的赞助杠杆运用,内容包括制定代言人组合策略、开展互动性的整体介入活动。

原始匹配度与创意匹配度对体育赞助有效性的影响研究

体育赞助事件与品牌的匹配度与赞助效果具有很大的关联,根据研究并通过事例,展示了4种类型的体育赞助事件中原始匹配度和创意匹配度对赞助效果的影响。

赞助匹配对企业赞助溢出效应的影响研究——竞争匹配和赞助信念的调节作用

赞助费用逐年高涨,赞助权益备受关注,成为赞助成功的关键。笔者基于溢出效应理论,通过两个情景实验研究了赞助匹配对企业赞助溢出效应的影响。研究一采用2(赞助匹配:高vs低)×2(竞争匹配:高vs低)的组间实验检验了赞助匹配的直接影响和竞争匹配的调节作用。研究发现,赞助匹配较低时消费者对竞争品牌的评价相对更好;竞争匹配较高时较低的赞助匹配产生的溢出效应更强。研究二采用2(赞助匹配:高vs低)×2(竞争匹配:高vs低)×2(赞助信念:积极vs消极)的组间实验检验了赞助信念的双重调节作用。研究发现赞助信念较积极时赞助匹配对竞争品牌溢出效应的影响更强,赞助信念较积极时竞争匹配对企业赞助溢出效应的调节作用更强。笔者认为,赞助品牌宜选择赞助匹配较高、竞争匹配较低的赞助对象,而赞助匹配较低、竞争匹配较高时不宜选择消费者持积极赞助信念的赞助对象,以降低企业赞助溢出效应,保护赞助权益。本文从赞助匹配视角推进了企业赞助溢出效应的相关研究,同时为降低企业赞助溢出效应、保护赞助品牌权益提供了理论借鉴。

赞助“越久越好”还是“越多越好”——长期赞助和多重赞助对品牌资产的影响研究

本文通过引入感知匹配和赞助信念两个变量比较了长期赞助和多重赞助的效果,回答了企业赞助越久越好还是越多越好的难题。实验一运用Bootst rap方法验证了感知匹配在赞助策略影响品牌资产中的部分中介作用;实验二通过2(赞助长期性:长期/短期)×2(赞助多重性:多重/单一)×2(赞助信念:高/低)的情境实验验证了赞助信念的调节作用。研究结果表明,当赞助信念较高时,长期赞助优于多重赞助;当赞助信念较低时,多重赞助优于长期赞助。并且赞助信念通过调节感知匹配对品牌资产的影响进而影响品牌资产,而非通过调节长期赞助和多重赞助对感知匹配的影响而产生调节作用。

文化赞助的双赢模式探索——基于M&G赞助RHS切尔西花展的案例

来自私人企业的文化赞助日益成为大型公益性文化活动的重要资金来源。为揭示稳定双赢的文化赞助关系的运营模式,文章以M&G基金管理公司对RHS切尔西花展的长达十年的赞助为案例,从赞助对象策略与赞助方策略两方面分析了该案例的成功之处。所得结论是:为实现双赢,赞助对象应保障活动的高质量与高曝光率;而赞助方应多策划高介入度的消费者互动活动、致力于提升活动的总体参与度与社会价值,这有利于提升赞助关系的契合度,促成赞助品牌的形象优化。

赛事丑闻归因对赞助商品牌负面评价的影响——赞助匹配的调节作用

本文运用实验法,从赞助匹配的视角探索了赛事丑闻归因对赞助商品牌负面评价的影响。结果显示,赛事丑闻责任归因对赞助商品牌负面评价的主效应显著,且道德归因所导致的负面评价显著高于能力归因导致的负面评价。赞助匹配在此过程中发挥了调节作用,即当赞助匹配程度高时,赛事丑闻道德归因导致的负面评价比能力归因时更为严重;当赞助匹配程度低时,赛事丑闻道德归因与能力归因所引起的赞助商品牌负面评价无显著差异。