店铺直播消费者在线购买意愿的影响机制研究

店铺直播是一种常见的电商直播模式,从互动关系视角构建店铺直播主播特征影响在线购买意愿的机制模型,将主播特征分为专业性、吸引力、互动性和可信性四个维度,通过对359个样本的调查与分析,研究发现:主播专业性、吸引力、互动性正向影响在线购买意愿,可信性对在线购买意愿的影响不显著;快速关系在主播专业性、吸引力、互动性正向影响购买意愿的关系中发挥着部分中介作用;主播形象与产品匹配性在主播特征影响快速关系、购买意愿的关系中发挥着调节作用,随着匹配性的提升,主播吸引性影响快速关系、购买意愿的关系得到加强,但匹配性对主播专业性、互动性、可信性影响快速关系、购买意愿的关系没有显著调节作用。

社会化商务特性对消费者决策行为的影响研究——基于关系管理的视角

在社会化商务环境下,如何使交易自然地融合到社交关系中,让商家和消费者之间建立良好的买卖关系,并最终成为社交关系的组成元素之一,是学术界和业界关注的问题。文章从社会化商务的特性出发,基于关系管理的视角,构建了社会化商务环境下消费者购物决策模型,讨论了在社会化商务环境下如何建立快速关系和信任以及它们对购买意愿的作用机制。通过问卷调查方法采集了306份有效样本数据,运用SPSS和结构方程PLS-Graph软件进行统计分析。实证研究结果表明,交互性和口碑推荐对关系质量提高具有重要的促进作用,其中交互性的作用更强,而粘性对关系质量未有显著的影响;快速关系和信任是社会化商务中消费者购物决策形成的驱动力。

基于快速“关系”的虚拟社群成员持续分享知识的动机研究

[目的/意义]持续的知识分享是虚拟社群能够存续与成功的基础,然而事实上虚拟社群面临的最大挑战就是成员持续知识分享的意愿不高。[方法/过程]从社会交换的观点出发,探究持续知识分享的成因。为了反映虚拟社群互动与现实互动的差异,引入快速关系的概念,将快速关系分为收益导向与限制导向两种类型(前者强调维持关系带来的收益,后者强调中断关系所产生的成本)。对235份有效样本进行分析。[结果/结论]分析结果显示,收益导向与限制导向快速关系对持续知识分享意愿均有显著的正向影响,而且两者预测力度基本相当。此外,对快速关系的前因进行探索后发现,社群投入与共同愿景都会促进收益导向与限制导向快速关系。其中,社群投入对收益导向快速关系的预测力度更大,而共同愿景对限制导向快速关系的预测力度更大。