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直播电商环境对消费者购买意愿的影响:唤起感的中介效应 被引量:4
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作者 张洁 徐颖晗 +1 位作者 隆清琦 陈思 《大连理工大学学报(社会科学版)》 CSSCI 北大核心 2024年第2期59-66,共8页
随着直播电商的快速发展,营造良好的直播购物环境对企业来说至关重要。基于SOR理论框架,探索直播购物环境如何影响消费者购买意愿。通过数据分析,研究发现直播购物的产品可视、导航浏览和主播魅力正向影响消费者的购买意愿,同时唤起感... 随着直播电商的快速发展,营造良好的直播购物环境对企业来说至关重要。基于SOR理论框架,探索直播购物环境如何影响消费者购买意愿。通过数据分析,研究发现直播购物的产品可视、导航浏览和主播魅力正向影响消费者的购买意愿,同时唤起感扮演着中介作用。在此基础上,研究进一步发现唤起感在产品可视和导航浏览对消费者购买意愿的影响过程中存在完全中介效应,而在主播魅力与消费者购买意愿之间存在部分中介效应。 展开更多
关键词 直播购物 环境因素 唤起感 中介效应 购买意愿
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什么样的主播能够吸引用户购买——SOR理论视域下主播特征对消费者购买意愿的影响 被引量:1
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作者 刘念 陈雅萱 《传媒经济与管理研究》 2023年第1期117-142,共26页
随着5G技术的发展和移动互联网的深度嵌入,网络直播购物改变了人们的消费方式,成为一个新流量风口和经济增长驱动力。本文以SOR理论为主要视域,融合消费者感知价值理论,重点探究主播特征对消费者购买意愿的影响,通过问卷调查进行数据收... 随着5G技术的发展和移动互联网的深度嵌入,网络直播购物改变了人们的消费方式,成为一个新流量风口和经济增长驱动力。本文以SOR理论为主要视域,融合消费者感知价值理论,重点探究主播特征对消费者购买意愿的影响,通过问卷调查进行数据收集,利用SPSS和AMOS进行统计分析和结构方程建模。研究发现,感知功能价值、感知情感价值和感知社会价值均显著正向影响网络直播购物中消费者的购买意愿,其中,主播的互动性、专业性、知名度显著正向影响消费者感知功能价值;主播的娱乐性、公益性显著正向影响消费者感知情感价值;主播的知名度、公益性显著正向影响消费者感知社会价值。最后,本文基于以上研究结论提出电商直播情境下的营销传播启示。 展开更多
关键词 直播购物 主播特征 消费者购买意愿 SOR理论 感知价值
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网红直播带货一定更受青睐吗:在线购物情境匹配对新产品采纳的影响研究 被引量:4
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作者 刘志超 邹晓莹 《华南理工大学学报(社会科学版)》 2021年第5期14-24,共11页
直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。基于刺激-反应理论(S-O-R)模型和精细加工可能性模型,以不同类型的新产品特性为切入点,结合不同的在线购物情境,通过对457名被试进行情境实验,检验网红直播带货和购物平台推荐两种在... 直播网红营销是网络自媒体时代一种新兴的营销手段。基于刺激-反应理论(S-O-R)模型和精细加工可能性模型,以不同类型的新产品特性为切入点,结合不同的在线购物情境,通过对457名被试进行情境实验,检验网红直播带货和购物平台推荐两种在线购物情境对消费者新产品采纳的影响及其中介机制。研究结果表明,新产品类型和在线购物情境对消费者新产品采纳的交互作用显著。具体而言,网红直播带货情境正向影响消费者对持续创新型产品的采纳意愿;购物平台推荐情境正向影响消费者对完全创新性产品的采纳意愿。其中,感知价值起到中介作用。网红直播带货情境有利于促进消费者对持续创新型产品的感知价值,购物平台推荐情境则有利于促进消费者对完全创新型产品的感知价值。研究结论对新产品传播策略理论进行了有益补充,对新产品采纳营销实践具有较强的指导意义。 展开更多
关键词 网红直播带货 购物平台推荐 持续创新型产品 完全创新型产品 新产品采纳
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网络直播中消费者对生鲜农产品购买意愿与行为研究——兼析“粤陕12县结亲”等助农直播案例
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作者 古川 石姣 《价格理论与实践》 北大核心 2024年第5期181-186,共6页
厘清网络直播中消费者对生鲜农产品的购买意愿及其行为转化过程对于促进生鲜农产品直播健康可持续发展至关重要。本文加入情境因素,构建消费者生鲜农产品网络直播购买行为的作用机理模型,通过收集问卷并运用多群组结构方程模型进行实证... 厘清网络直播中消费者对生鲜农产品的购买意愿及其行为转化过程对于促进生鲜农产品直播健康可持续发展至关重要。本文加入情境因素,构建消费者生鲜农产品网络直播购买行为的作用机理模型,通过收集问卷并运用多群组结构方程模型进行实证检验,发现在有意愿通过直播购买生鲜农产品的被调查者中,有34.3%未将购买意愿转化为实际购买行为;外部情境因素在购买意愿向购买行为转化过程中发挥着重要调节作用。其中,促进行为转化作用最强的是自然人文因素,其次为制度规范因素,最弱为市场竞争因素。因此,可以通过强化质量监管与人文品牌建设、建立健全售后服务标准体系和创新农产品直播内容等方式优化农产品上行路径。 展开更多
关键词 网络直播购物 购买意愿 购买行为 多群组分析
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直播购物中产品稀缺性对冲动购买意愿的影响研究——直播平台和主播特质的调节作用 被引量:3
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作者 姜宁 郭青青 +1 位作者 顾锋 吕铭 《工业工程与管理》 CSCD 北大核心 2023年第4期1-8,共8页
近年来直播电商已经成为营销研究中的热门话题,通过从消费者错失担忧的心理视角重点探索直播购物情景中产品稀缺性对冲动购买意愿的影响,并在此基础上分析直播平台和主播特质的调节作用。研究表明:直播购物中的产品稀缺性会增加消费者... 近年来直播电商已经成为营销研究中的热门话题,通过从消费者错失担忧的心理视角重点探索直播购物情景中产品稀缺性对冲动购买意愿的影响,并在此基础上分析直播平台和主播特质的调节作用。研究表明:直播购物中的产品稀缺性会增加消费者的错失担忧,从而增加冲动购买意愿;直播平台的可视性和主播的吸引力正向调节产品稀缺性与错失担忧之间的关系,而直播平台的表达性和主播的专业性负向调节产品稀缺性与错失担忧之间的关系。本文通过分析直播平台和主播特征丰富了直播购物研究,并聚焦消费者的心理,拓展了错失担忧的理论应用边界。研究结果对直播行业中的商家、平台和主播有实践意义。 展开更多
关键词 直播购物 产品稀缺性 错失担忧 冲动购买意愿
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电商直播技术社会示能性对消费者平台使用意向的影响 被引量:4
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作者 胡丽霞 闵庆飞 李梦一 《管理科学》 CSSCI 北大核心 2023年第1期1-15,共15页
电商直播技术处于快速迭代更新中,各直播电商利益主体亟须明确电商直播技术特征对消费者使用直播购物平台产生的影响,进而对技术功能进行个性化改进。与传统基于网页的图文展示技术相比,电商直播技术给消费者与主播及其他消费者实时互... 电商直播技术处于快速迭代更新中,各直播电商利益主体亟须明确电商直播技术特征对消费者使用直播购物平台产生的影响,进而对技术功能进行个性化改进。与传统基于网页的图文展示技术相比,电商直播技术给消费者与主播及其他消费者实时互动提供了可能性,即电商直播技术的社会示能性,通过满足多维消费者体验需求,最终提高消费者直播购物平台使用意向。结合示能性理论需求-示能性-功能视角与消费者体验理论,构建消费者直播购物平台使用意向影响因素及作用机制模型。识别并定义电商直播技术支持消费者与主播互动的合作替代性学习互动示能性(包含演示、对话和奖励3种一阶示能性)和支持消费者之间互动的社会互动示能性(包含信息透明性和行为可见性两种一阶示能性),探究其如何满足包含认知体验、情感体验、社会体验和感官体验的多维消费者体验,进而提升消费者直播购物平台使用意向。采用问卷调查收集数据,通过Spss 22.0和Smart PLS 3.0对856份有效样本的数据进行实证分析。研究结果表明,所有消费者体验均对直播购物平台使用意向有正向影响,其中认知体验和情感体验的影响大于社会体验和感官体验;合作替代性学习互动示能性和社会互动示能性均对各个维度的消费者体验有正向影响,其中合作替代性学习互动示能性的影响大于社会互动示能性;合作替代性学习互动示能性对认知体验的影响最大,而社会互动示能性对情感体验的影响最大;消费者体验在合作替代性学习互动示能性与直播购物平台使用意向之间起部分中介作用,在社会互动示能性与直播购物平台使用意向之间起完全中介作用。研究结果揭示了电商直播技术特征塑造消费者体验进而提高消费者直播购物平台使用意向的过程机理,为电商直播平台优化功能设计、主播提升直播间互动能力、品牌商和商家制定直播策略提供了理论依据和实践指导,有利于促进直播电商经济健康持续发展。 展开更多
关键词 电商直播技术 技术示能性 需求-示能性-功能视角 消费者体验 直播购物平台使用意向
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网络直播平台观众的冲动购买决策研究——基于双路径影响视角 被引量:43
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作者 黄思皓 邓富民 肖金岑 《财经科学》 CSSCI 北大核心 2021年第5期119-132,共14页
作为互联网经济的新成员,直播购物正在以飞快的速度进入人们的生活中。在直播场景下,观众冲动购买成为直播营销的关键环节,但其影响因素及相应的过程机制尚未被有效探索。因此,本文基于精细加工可能性模型(ELM),考察直播平台特征与主播... 作为互联网经济的新成员,直播购物正在以飞快的速度进入人们的生活中。在直播场景下,观众冲动购买成为直播营销的关键环节,但其影响因素及相应的过程机制尚未被有效探索。因此,本文基于精细加工可能性模型(ELM),考察直播平台特征与主播个人特征对直播观众冲动购买意愿的影响因素及作用机制。研究表明,在中央路径下,直播平台特征正向促进了消费者的沉浸体验和满意度;在边缘路径下,主播个人特征正向促进了消费者的沉浸体验和满意度;消费者的沉浸体验和满意度会进一步导致冲动购买意愿,即中介了直播平台特征和主播个人特征对观众冲动购买意愿的影响。 展开更多
关键词 直播平台 购买决策 冲动购买意愿
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