本期话题:名人代言的公关奥秘

如今,几乎每一个著名企业和品牌都有其形象代言人,这些代言人在电视上、户外广告上以各种姿态和声调劝说人们购买产品。正因如此,在很多企业和市场人士的印象里,似乎品牌代言人就是一种广告呈现的方式,而忽略了形象代言人在品牌影响力和传播上的真正价值,以及风险。而越来越多的公关传播对"名人效应"的专业运用使人们认识到,品牌请什么样的代言人,需要从品牌关联度、消费者重合度、风险评估等多个角度进行考量,诸如前一段沸沸扬扬的莎朗·斯通"报应论"给迪奥带来的伤害,是任何品牌都不愿意看到的。那么,什么样的名人适合什么样的品牌?如何在公关传播中充分发掘名人传播价值的同时规避风险?就这些问题,本刊邀请三位不同领域的资深人士,在17PR网站嘉宾访谈室进行了深入对话与交流。

东盟旅游业试以公关力挽狂澜

在突如其来的灾难结束后,以旅游业作为重要经济部门的东盟各国,不得不采取多种方式,快速恢复往日旅游的繁荣景象,以此重塑灾后国家形象。而在这些方式中公关被当作重要方式来实施。东盟旅游协会副会长胡塔巴拉特女士呼吁东盟各国政府、旅游单位采取积极的公关措施以削弱天灾对旅游业的影响。

公关公司战略咨询路径

10多年前,公关公司在中国起步,翻译和设计印刷是其主营业务。然后,随着市场竞争加剧,大多数商品完成了从卖方市场到买方市场的蜕变,市场传播又成了公关专业公司的主营业务,公关服务产业大部分营业额来自新闻代理和活动管理这两块业务。不过,这不是中国公关公司业务发展的终点,更不是现代公共关系专业创建的原点。公共关系虽然诞生于新闻代理,但其发育成熟的标志是进入组织的战略管理之中,这是国际成熟市场早已验证了的理论。如今,国内市场渐趋成熟,社会和谐成为主流,舆论环境越发透明,精神文化主导需求。这些,促使那些谋求长远发展的企业必须承担更大的社会责任,开展更多的内外沟通,树立更好的公众形象。因为唯有如此,企业才能构建内外部良好的生态环境,不断积累美好的声誉财富。需求决定市场。国内公关公司从传播执行到战略咨询的发展路径,已初现端倪。为此,本刊邀请了三位在公共关系专业咨询领域素有研究的资深实战专家,一起探讨本土公关公司拓展咨询业务的路径和方法。

本期话题:金融危机下的公关业

肇始于美国金融危机波及全球,世界经济一片萧条。在此大环境下,全球传播业面临着前所未有的经营风险,广告业尤其是媒体购买机构正经受严寒的煎熬。在公关业,也有很多公司也面临着业务惨淡、裁员节流的窘境;而从客户端反馈来的信息,更让公关公司胆战心惊,过去那些财大气粗的国际大企业,如今正竞相大刀阔斧地砍营销预算。这些足以说明公关业也将经历一个寒冬吗?在刚刚结束的2008年北京世界公共关系大会上,识者指出,公关预算占企业营销传播预算的小头,受企业削减预算的影响较小;而公关传播的高性价比更能吸引使捂紧腰包的企业将广告预算转投公关;更重要的是,在社会经济大环境和企业经营小环境都处于不利境地之时,各类组织尤其是大企业更需要公共关系来改善与利益相关者日趋紧张的关系生态,防范和处理组织危机。因此,在世界经济面临严厉挑战之际,公关业机遇仍存。是机遇大于挑战,还是挑战大于机遇?是被动应招,还是主动出击?正是本期话题的几位资深嘉宾所要讨论的问题。

本期话题:数字营销方法

近年来,数字技术的发展改变了旧有的传播秩序,塑造了人们新的信息接触习惯和生活方式。同时,数字技术和商业模式的不断升级催生了层出不穷的新媒体,并深刻地影响到了传媒产业的格局。媒体是整个传播产业链中最重要的一环,媒体环境的改变,带来的是整个传播业生态的重塑。在公关行业,不少有识之士早已意识到数字媒体的应用潜力,数字营销亦已成为一个新的细分专业和业务领域,并创造了一个不小的市场。作为营销传播的使用者,企业也在逐渐尝试这个新的营销渠道和营销方式,而王老吉在抗震救灾中的品牌跃升和销售暴涨,让更多的企业认识到了数字媒体的力量。任何事物从新兴到成熟,都需要一个不断发展与探索的过程。在本期话题中,本刊邀请了三位在数字媒体领域素有研究的资深人士,就数字媒体应用于营销传播的现状、趋势、问题和方法,进行了一次交锋和交流。

本期话题 职业道德与专业操守

举国震惊的三鹿毒奶粉事件重创了国内奶制品行业,也为公关行业带来了形象危机。三鹿婴幼儿奶粉含三聚氰胺被媒体曝光之后,一份公关代理公司向三鹿提案的"危机公关文件"在网上广为流传,而这个由一家广告公司炮制的所谓危机公关提案,由于其对人性的极端冷漠和对专业的无知亵渎,而备受社会和业界诟病。而三鹿事件本身的广泛影响,使得"公关"蒙尘。早在1999年,原国家劳动与社会保障部就已将公关员作为一门新职业列入了《中华人民共和国职业分类大典》,标志着国家正式承认公共关系这一职业。然而,简称"公关"的公共关系行业和职业,一直以来并未被社会广泛认可,以至于公关的社会合法性职业身份认知混乱。公关人应当坚持什么样的职业原则和道德底线?如何树立公共关系的专业形象?为此,本刊邀请了4位权威的业界专家和资深从业人士,就上述话题进行了一次深入探讨和交流。

本期话题 汽车自主品牌传播突破

2009年,全球车市大幅衰退,中国市场独秀于林。中国汽车工业协会发布的调查数据显示,今年一季度,中国汽车市场逆市增长,一举超越美国,成为全球冠军。4月下旬举办的第十三届上海车展,更成为全球汽车业盛事,那些深陷市场衰退和资金链断裂危机的全球汽车巨头,无一缺席本届车展,成就了上海车展与底特律、法兰克福、东京、日内瓦车展并驾齐驱的国际顶级大展地位。但是,中国这块汽车业的热土,却是洋品牌的天下。过去,自主品牌汽车凭借价格优势在低端市场占有一席之地,然而随着近两年来外资和合资品牌俯冲而下,自主品牌汽车不断失守低端市场。据调查,合资和外资品牌占有中高档轿车市场份额90%以上;即便在中低档轿车市场中,自主品牌的市场份额也只有30%左右。为什么具有性价比优势的自主品牌汽车在品牌形象和产品声誉上低外资品牌一等?诚然,中国自主品牌车企在技术研发和产品设计上,与国际大车厂相较而言,差距仍存;然而最明显的差距,已非产品品质或售后服务,而是品牌和营销。在本土车企寻求全面突破的漫漫长路中,如何在品牌建立和产品营销上取得突破?就此,本刊邀请了三位国内汽车品牌传播领域的资深人士,论道中国自主汽车品牌的传播突破。