基于内容分析法的母婴用品网络口碑促销组合策略研究

随着国家全面开放二孩政策,生育热潮带动母婴用品电商市场异常繁荣,电商之间的竞争也异常激烈。如何利用网络口碑提升母婴用品品牌忠诚度,成为电商面临的共同问题。通过采集母婴用品垂直电商网站"蜜芽"口碑社交板块"蜜芽圈"中的用户生成内容,运用内容分析法研究发现:母婴用品属于低价格弹性商品;母婴用品消费者购物行为呈现习惯性购买与复杂性购买相交叉的特性;消费者对产品质量敏感度最高,对价格敏感度最低;对母婴用品的购物便捷度要求非常高;消费者选购母婴用品时品牌忠诚度高,且对母婴用品品牌来源国不具有显著感知差异。本研究将内容分析得出的结论与网络口碑传播"5T"模型相结合,从传播者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(Taking Part)和跟踪(Tracking)五个方面,提出具有实施意义的网络口碑促销策略。